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这是深度粉销的第260篇原创文章

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【观察报告背景】

没有什么比“取消堂食”更令实体餐饮行业绝望的消息了！

这两周，“被”在家的我不得不频繁点外卖，因此“职业病”发作，对餐饮行业多了些观察和“挑剔”。

显然，“取消堂食”给餐饮行业一记当头暴击。重击之下，餐饮行业纷纷采取措施以求生。

期间，有的品牌步伐明显混乱走形、措手不及。但也看到很多惊喜操作，例如海底捞为应对运力不足的问题，安排店员送货，还赠送了小零食、水果，和店里的服务一样亲切贴心；

还有西堤牛排，作为客单价偏高的品牌，在转线上的过程中不仅保证了品牌品质，包装精美、颜值不减，还设计满减优惠活动以应对外卖用户的需求和习惯。

不确定时代下，活下来的企业，活得好的企业都有一个共同点就是能够快速应对市场变化，针对用户需求的变化而行动。

一言以蔽之，能够从始至终地践行用户主义，始终以用户为中心。

今天，我仅以一名营销人的视角，和大家聊聊疫情下我对实体餐饮业的所见所感，并提出自己的建议。希望能带来一些启发和思考，也希望大家与我交流自己的心得感受。

【我的观察和思考】

真实感受：

预期很高，意外很多

餐饮行业难不难？

难！

尤其在疫情之下、取消堂食的政策之下；尤其对于那些几乎没有太多线上售卖经验的中高端餐饮品牌来说。

因为，用户不在乎你有多困难，只在乎能不能得到匹配的服务，能不能吃得放心、吃得满意。

在取消堂食的这两周，我发现餐饮行业真的有很大可优化空间！

（1）与场景适配的套餐才是爆品

举个小例子。作为典型北方人，前两天，我们在家想吃铁锅炖，平时我们大家庭聚餐经常去一家线下消费。但拿着手机看了这家的外卖，权衡半天，最后选择了放弃。

为啥呢？

这家铁锅炖的线上价格和店里线下价格是一样一样的，分量也是。意味着，我们平时10人左右点的260起的锅底对于居家隔离的一家三口来说，性价比太低了。

首先，我们居家只有三人，吃不了平时这么多的量；

第二，同样的价格，我们享受不到店里的服务；

第三，铁锅炖是一个“氛围感”食物，没有身临其境的大铁锅制作过程和朋友们围着铁锅唠嗑闲谈的氛围，外卖送来的只是平平无奇的大盘烩菜而已。

发现没有？居家期间，用户的需求明显变了：小家庭用餐，吃不了那么多；有老人小孩，点餐需要更加注重食物选择和营养搭配；一人食的情况变多，怎么吃饱又吃好……

但绝大多数店铺只是照搬线下门店的菜单，将商品和价格统统电子化就完事儿了，完全没有根据用户和食用场景进行有针对性的套餐开发，如一人食、家庭餐、儿童餐、老人餐等。

就像我提到的那家铁锅炖，如果像海底捞的冒菜一样推出炖菜套餐，是不是更能满足外卖需求呢？

（2）包装、定价与配送：线上线下同价，你配吗？

疫情期间，我在点外卖上遇到的麻烦儿超多：上午十点下单，下午一点半才送到，直接影响了要上网课的孩子；包装破了，饭菜撒了，餐食冷了，影响食用……

我能理解疫情期间运力不足，也能理解餐饮行业的难处。但作为消费者，不满意也是没错的。

我们在线下消费时，不仅为食物本身付费，还为店里的陈设、氛围和服务体验付费。而当餐饮业务从线下转移到线上成交，失去了店内的体验和服务，用户花同样的钱，一定会想：这值得吗？

线上线下同价，如果你无法给用户与线下匹配的体验，就只会消耗用户的好感和信任。

看的出来，多数商家缺乏面对不确定性问题的应对措施，只是算自己成本那点账，在外卖相关问题上，如包装、配送、赠品等，尤为突出。

你说运力不足造成了不能及时送餐，为啥海底捞就能自己员工甚至店长亲自送单拉好感呢？

回头客战略应该是每个餐饮企业的最高战略，危机时刻更应该把“赢得顾客的心放在首位”，斤斤计较眼前的小成本，损失的就是回头客机会。

如何让客户享受到更好的食物和服务，做好疫情期间客户的留存，是每个商家都应该深度思考甚至拿出应对预案的。

毕竟疫情已经第三年了，还没有成熟预案只能说明一直抱着侥幸心理啊。

（3）安全问题：你给用户安全感，用户还给你信任感

疫情期间，用户最关心的问题是什么——安全。

随着最近一波疫情蔓延，我们听到了外卖/快递从业者病例导致小区封控的新闻，内心是恐慌的。但在这期间，我发现许多商家和外卖平台，都推出了外包装已消杀、外卖员体温、加工链工作人员的疫苗和核算情况的贴纸，告知用户“您点的餐品是安全的”。

电话沟通、无接触配送、消杀信息透明，这样的措施，显然能够让用户放松紧绷的神经，给用户安全感和认同感，增强用户对品牌的信任。

（4）售后：让服务更完整

售后服务也是用户体验的重要一环。对于餐饮行业尤其如此，并非你把吃的送到用户手里，服务就结束了。

线上订单的激增会出现许多问题，例如，常见的汤品洒了、漏装、错装、以及未能按照规定时间送达。在未能达到用户要求后，提供及时的补偿和处理措施，才能平息用户的不满，留住用户。这点做得好，甚至能拉一拨用户对品牌的好感。但大部分商家并没有完善售后服务，也没有相应的补救措施，基本上是守株待兔，等待用户投诉上门。

上帝视角：

以用户为中心，让改变发生

问题很多。那如何解决、如何补救就成了当务之急。

（1）站在上帝视角重新审视线上服务

随着疫情居家期间，用户的消费场景发生迁移。原本线下做得好的店即使在向线上进行业务迁移时，遇到了困难。

我相信，未来他们也能做好。因为他们懂得站在上帝视角的重要性，而服务好用户的底层逻辑没变，需要探索的只是方式方法。

什么是站在上帝视角？

很简单，你把自己代入用户，去感受用户的感受，去洞察用户的需求。

用户就是上帝，从用户的角度出发，来重新审视我们的线上产品。

我们回过头再看，用户最关心的问题是什么？

正如我前面说的：套餐设计，能不能有针对性的进行新的套餐开发？

在我国国情中，正常一家三口的居家生活中，是以孩子为中心的。那儿童套餐是否是一个突破口？与父母分隔的子女，能不能为老人点到合适的老人套餐？

能不能做预制品和半成品形式的开发品？家庭消费场景更多，用户可以囤货一些短中保质期的冷冻冷藏食品，简单加工即可在家享受美味？

▲网上购买的预制菜椰子鸡套餐

再说产品力、价格与服务的匹配。

如果线上服务不得不“缩水”，能不能调整产品价格？

如果线上线下同价，能不能从别的方面补足服务和体验，让用户觉得物有所值，甚至物超所值？

服务永远是蓝海。

贴心的包装、精美的赠品、有尊享感的积分政策，一句问候、一句道歉、一次回访等，都能为用户带来满足。

我们所做的，就是想用户所想，以上帝视角去服务“上帝”。

（2）抓住三度空间里的超级传播者

我一直说，当下的好生意都是三度空间的生意，即存在于线下现场，也存在于线上空间，更存在于连接线上线下的社群当中。

三度空间打通的生意更具备反脆弱性，才是好生意。做三度空间的生意，前提是要有针对三度空间的产品。

拿我参与的船歌鱼水饺举例，线下餐饮店有堂食，堂食空间放两个冰柜也卖鲜冻水饺，但更多的鲜冻产品是在京东、天猫、盒马等平台销售。

每个餐饮店都会把核心顾客拉进社群维护，餐饮店附近社区社群也会打通，当线下堂食停止，依然不影响线上鲜冻产品的售卖（甚至是增长的），社群里也可以组织团购餐饮店的外卖。

那如何在三度空间里都保持良性的运营呢？关键就是，抓住超级传播者

这段时间，相信大家在各种社交媒体和朋友圈里都见过诸如“北京外卖推荐清单”或者个人晒图推荐的外卖图等，甚至还有专门的本土博主做外卖试吃，由这些人带来的社区团购和个人订单，甚至超过了平台成交量。

他们，就是超级传播者。

去年我们有一篇文章也写到过超级传播者（疫情再袭，对“超级传播者”切勿大意）。他们对应着营销中的KOL与KOC，只要你找到并服务好他们，他们就会帮助你完成很大一部分的传播工作。反之，如果你得罪了一个超级传播者，你将失去他背后成百上千的潜在用户。

超级传播者能够通过个人影响力，将口碑一人传多人。服务好品牌的“超级传播者”，就相当于收获了一个品牌影响力的放大镜、扩音器，能够迅速精准地帮你影响到想去影响的人，让品牌影响力倍增。

那对于做外卖的餐饮品牌来说，超级传播者可以是抖音、快手、微博、小红书等社交平台上的本地探店博主、美食主播等；也可以是小区的物业、团长、楼长，小区群里的活跃分子等。

你还可以让自己成为超级传播者，做门店、店长账号，门店社交账号矩阵，开直播，做短视频等等，只要你的内容够吸引人，一定能通过算法出现在用户眼前。

在这一点上，汪小菲和张兰母子俩做的麻六记到目前为止，操作的节奏比较成功。他们利用自身影响力、内容力来聚集流量，不断的通过直播和短视频展示麻六记的店面和预制菜品，同时线下快速开店扩张，线上预制品进行深度分销，利用平台流量，KOL和KOC的流量向用户展示其菜品的丰富品类和优秀品质，并通过线上线下的呼应，形成了有力的组合，实现品牌和销量的双赢。

（3）为用户带来峰值体验，黏住用户

还是那句话，服务是永远的蓝海。如何为用户提供超出预期的体验，永远值得企业费尽心机。

举个例子。疫情发生初期，我朋友的美容院无法正常营业。于是，她组织员工利用微信群和直播的方式，为用户做一些以“美”为主题的分享活动，包括怎么吃、怎么睡、怎么用产品等，再借机做团购促销，效果显著。因为用户能感受到你的用心，也能得到实际的好处。

这些看似“麻烦”的举动，其实对用户来说，都是认知加分项，能够为用户带来峰值体验。

最简单的，以我个人的感受来说，额外赠送的菜品或者别出心裁的菜品摆设方式是惊喜；身份认同和清晰的会员体系能够激励和打动我分享传播。

或者像我朋友的美容院一样，餐饮行业在这个时候，可以利用各种渠道和平台向用户传递你的品牌理念和故事，和大家分享怎么吃更营养更健康，更具有免疫力。

现在居家健身很火，你能不能向用户分享一些健康减脂餐？或者开展烹饪教学，并号召用户打卡？

打造上帝视角也好，抓住超级传播者也罢，还是增加用户的峰值体验，其实核心都是，如今的用户消费已经从购买产品变为了购买体验。到哪儿去推广最有效、如何给用户安全感、获得用户的信任，这些都是当下餐饮行业应该立刻思考、即刻改变的，也是可以迅速收获效果的。

与危机并肩：

餐饮品牌自救指南

疫情不会明天就结束。没人知道疫情何时结束。我们只能与危机并肩。

这段时间我最明显的感觉，除了很多企业和品牌被迫开始进行线上销售以外，还有餐饮业对外卖平台的过分依赖。很少有餐饮企业做好自己的私域流量体系，也鲜少搭建自己的平台（企业微信、社群、小程序等）。从长远看，这既削减了企业的收益，也不利于品牌打造，造成了企业的被动。

如何利用外卖平台以及其他公域平台，把流量吸引和沉淀到自己的私域流量体系中，是未来餐饮行业需要去做的一个重要尝试。

面对危机，餐饮行业能做的，就是强迫自己迭代进化。谁最早洞察用户需求，谁最早做出改变，谁就拥有竞争力和主动权。

这种改变可以是微小的、迅速的、细节的。例如，换个外卖包装盒或餐具，开发一个新套餐，设计一张邀请用户加入企业微信的卡片，激励用户晒图的小活动，赠送用户一张优惠券，为用户建立消费积分体系等；

这种改变也可以是史无前例的，具有颠覆性的。例如，从未做过线上的品牌走到了线上；从未建立会员体系和私域流量体系的品牌开始建立自己的会员制、开始使用企业微信做用户运营维护；只会做菜的品牌开始做社群、做直播；只卖成品的品牌开始研发预制菜……

我认为，会员制值得每一个餐饮品牌去研究和实行。这将是未来的大方向。因为会员体系不仅能够作为一种促销的手段和工具存在，更是连接用户、打造品牌口碑和美誉度的有力推手。我坚信，最牢固的会员体系一定能让会员成为你的忠实用户。

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【报告小结】

由于餐饮行业对现金流的绝对依赖，导致了取消堂食对餐饮行业的巨大打击。

危矣！

当前最重要的自救方案就是明确用户需求，从用户不断变化的需求出发，以上帝视角解决上帝的问题。

如果用户的需求总在变，那我们就应该试着跑在用户前面。至少，不能落后于用户，落后于同行。

人人都难，但是夹缝中也有阳光。

去行动才有活路，才有生的机会。

找寻希望，而不是等待希望。

本文作者：丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，畅销书《深度粉销》作者

本文由深度粉销（ID：sdfenxiao）首发

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