西提牛排官方网站(西提牛排会员生日怎么查看)

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这是深度粉销的第260篇原创文章

预计阅读4分钟

【观察报告背景】

没有什么比“取消堂食”更令实体餐饮行业绝望的消息了!

这两周,“被”在家的我不得不频繁点外卖,因此“职业病”发作,对餐饮行业多了些观察和“挑剔”。

显然,“取消堂食”给餐饮行业一记当头暴击。重击之下,餐饮行业纷纷采取措施以求生。

期间,有的品牌步伐明显混乱走形、措手不及。但也看到很多惊喜操作,例如海底捞为应对运力不足的问题,安排店员送货,还赠送了小零食、水果,和店里的服务一样亲切贴心;

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还有西堤牛排,作为客单价偏高的品牌,在转线上的过程中不仅保证了品牌品质,包装精美、颜值不减,还设计满减优惠活动以应对外卖用户的需求和习惯。

不确定时代下,活下来的企业,活得好的企业都有一个共同点就是能够快速应对市场变化,针对用户需求的变化而行动。

一言以蔽之,能够从始至终地践行用户主义,始终以用户为中心。

今天,我仅以一名营销人的视角,和大家聊聊疫情下我对实体餐饮业的所见所感,并提出自己的建议。希望能带来一些启发和思考,也希望大家与我交流自己的心得感受。

【我的观察和思考】

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真实感受:

预期很高,意外很多

餐饮行业难不难?

难!

尤其在疫情之下、取消堂食的政策之下;尤其对于那些几乎没有太多线上售卖经验的中高端餐饮品牌来说。

因为,用户不在乎你有多困难,只在乎能不能得到匹配的服务,能不能吃得放心、吃得满意。

在取消堂食的这两周,我发现餐饮行业真的有很大可优化空间!

(1)与场景适配的套餐才是爆品

举个小例子。作为典型北方人,前两天,我们在家想吃铁锅炖,平时我们大家庭聚餐经常去一家线下消费。但拿着手机看了这家的外卖,权衡半天,最后选择了放弃。

为啥呢?

这家铁锅炖的线上价格和店里线下价格是一样一样的,分量也是。意味着,我们平时10人左右点的260起的锅底对于居家隔离的一家三口来说,性价比太低了。

首先,我们居家只有三人,吃不了平时这么多的量;

第二,同样的价格,我们享受不到店里的服务;

第三,铁锅炖是一个“氛围感”食物,没有身临其境的大铁锅制作过程和朋友们围着铁锅唠嗑闲谈的氛围,外卖送来的只是平平无奇的大盘烩菜而已。

发现没有?居家期间,用户的需求明显变了:小家庭用餐,吃不了那么多;有老人小孩,点餐需要更加注重食物选择和营养搭配;一人食的情况变多,怎么吃饱又吃好……

但绝大多数店铺只是照搬线下门店的菜单,将商品和价格统统电子化就完事儿了,完全没有根据用户和食用场景进行有针对性的套餐开发,如一人食、家庭餐、儿童餐、老人餐等。

就像我提到的那家铁锅炖,如果像海底捞的冒菜一样推出炖菜套餐,是不是更能满足外卖需求呢?

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(2)包装、定价与配送:线上线下同价,你配吗?

疫情期间,我在点外卖上遇到的麻烦儿超多:上午十点下单,下午一点半才送到,直接影响了要上网课的孩子;包装破了,饭菜撒了,餐食冷了,影响食用……

我能理解疫情期间运力不足,也能理解餐饮行业的难处。但作为消费者,不满意也是没错的。

我们在线下消费时,不仅为食物本身付费,还为店里的陈设、氛围和服务体验付费。而当餐饮业务从线下转移到线上成交,失去了店内的体验和服务,用户花同样的钱,一定会想:这值得吗?

线上线下同价,如果你无法给用户与线下匹配的体验,就只会消耗用户的好感和信任。

看的出来,多数商家缺乏面对不确定性问题的应对措施,只是算自己成本那点账,在外卖相关问题上,如包装、配送、赠品等,尤为突出。

你说运力不足造成了不能及时送餐,为啥海底捞就能自己员工甚至店长亲自送单拉好感呢?

回头客战略应该是每个餐饮企业的最高战略,危机时刻更应该把“赢得顾客的心放在首位”,斤斤计较眼前的小成本,损失的就是回头客机会。

如何让客户享受到更好的食物和服务,做好疫情期间客户的留存,是每个商家都应该深度思考甚至拿出应对预案的。

毕竟疫情已经第三年了,还没有成熟预案只能说明一直抱着侥幸心理啊。

(3)安全问题:你给用户安全感,用户还给你信任感

疫情期间,用户最关心的问题是什么——安全。

随着最近一波疫情蔓延,我们听到了外卖/快递从业者病例导致小区封控的新闻,内心是恐慌的。但在这期间,我发现许多商家和外卖平台,都推出了外包装已消杀、外卖员体温、加工链工作人员的疫苗和核算情况的贴纸,告知用户“您点的餐品是安全的”。

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电话沟通、无接触配送、消杀信息透明,这样的措施,显然能够让用户放松紧绷的神经,给用户安全感和认同感,增强用户对品牌的信任。

(4)售后:让服务更完整

售后服务也是用户体验的重要一环。对于餐饮行业尤其如此,并非你把吃的送到用户手里,服务就结束了。

线上订单的激增会出现许多问题,例如,常见的汤品洒了、漏装、错装、以及未能按照规定时间送达。在未能达到用户要求后,提供及时的补偿和处理措施,才能平息用户的不满,留住用户。这点做得好,甚至能拉一拨用户对品牌的好感。但大部分商家并没有完善售后服务,也没有相应的补救措施,基本上是守株待兔,等待用户投诉上门。

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上帝视角:

以用户为中心,让改变发生

问题很多。那如何解决、如何补救就成了当务之急。

(1)站在上帝视角重新审视线上服务

随着疫情居家期间,用户的消费场景发生迁移。原本线下做得好的店即使在向线上进行业务迁移时,遇到了困难。

我相信,未来他们也能做好。因为他们懂得站在上帝视角的重要性,而服务好用户的底层逻辑没变,需要探索的只是方式方法。

什么是站在上帝视角?

很简单,你把自己代入用户,去感受用户的感受,去洞察用户的需求。

用户就是上帝,从用户的角度出发,来重新审视我们的线上产品。

我们回过头再看,用户最关心的问题是什么?

正如我前面说的:套餐设计,能不能有针对性的进行新的套餐开发?

在我国国情中,正常一家三口的居家生活中,是以孩子为中心的。那儿童套餐是否是一个突破口?与父母分隔的子女,能不能为老人点到合适的老人套餐?

能不能做预制品和半成品形式的开发品?家庭消费场景更多,用户可以囤货一些短中保质期的冷冻冷藏食品,简单加工即可在家享受美味?

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▲网上购买的预制菜椰子鸡套餐

再说产品力、价格与服务的匹配。

如果线上服务不得不“缩水”,能不能调整产品价格?

如果线上线下同价,能不能从别的方面补足服务和体验,让用户觉得物有所值,甚至物超所值?

服务永远是蓝海

贴心的包装、精美的赠品、有尊享感的积分政策,一句问候、一句道歉、一次回访等,都能为用户带来满足。

我们所做的,就是想用户所想,以上帝视角去服务“上帝”。

(2)抓住三度空间里的超级传播者

我一直说,当下的好生意都是三度空间的生意,即存在于线下现场,也存在于线上空间,更存在于连接线上线下的社群当中。

三度空间打通的生意更具备反脆弱性,才是好生意。做三度空间的生意,前提是要有针对三度空间的产品。

拿我参与的船歌鱼水饺举例,线下餐饮店有堂食,堂食空间放两个冰柜也卖鲜冻水饺,但更多的鲜冻产品是在京东天猫、盒马等平台销售。

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每个餐饮店都会把核心顾客拉进社群维护,餐饮店附近社区社群也会打通,当线下堂食停止,依然不影响线上鲜冻产品的售卖(甚至是增长的),社群里也可以组织团购餐饮店的外卖。

那如何在三度空间里都保持良性的运营呢?关键就是,抓住超级传播者

这段时间,相信大家在各种社交媒体和朋友圈里都见过诸如“北京外卖推荐清单”或者个人晒图推荐的外卖图等,甚至还有专门的本土博主做外卖试吃,由这些人带来的社区团购和个人订单,甚至超过了平台成交量。

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他们,就是超级传播者。

去年我们有一篇文章也写到过超级传播者(疫情再袭,对“超级传播者”切勿大意)。他们对应着营销中的KOL与KOC,只要你找到并服务好他们,他们就会帮助你完成很大一部分的传播工作。反之,如果你得罪了一个超级传播者,你将失去他背后成百上千的潜在用户。

超级传播者能够通过个人影响力,将口碑一人传多人。服务好品牌的“超级传播者”,就相当于收获了一个品牌影响力的放大镜、扩音器,能够迅速精准地帮你影响到想去影响的人,让品牌影响力倍增。

那对于做外卖的餐饮品牌来说,超级传播者可以是抖音、快手、微博、小红书等社交平台上的本地探店博主、美食主播等;也可以是小区的物业、团长、楼长,小区群里的活跃分子等。

你还可以让自己成为超级传播者,做门店、店长账号,门店社交账号矩阵,开直播,做短视频等等,只要你的内容够吸引人,一定能通过算法出现在用户眼前。

在这一点上,汪小菲张兰母子俩做的麻六记到目前为止,操作的节奏比较成功。他们利用自身影响力、内容力来聚集流量,不断的通过直播和短视频展示麻六记的店面和预制菜品,同时线下快速开店扩张,线上预制品进行深度分销,利用平台流量,KOL和KOC的流量向用户展示其菜品的丰富品类和优秀品质,并通过线上线下的呼应,形成了有力的组合,实现品牌和销量的双赢。

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(3)为用户带来峰值体验,黏住用户

还是那句话,服务是永远的蓝海。如何为用户提供超出预期的体验,永远值得企业费尽心机。

举个例子。疫情发生初期,我朋友的美容院无法正常营业。于是,她组织员工利用微信群和直播的方式,为用户做一些以“美”为主题的分享活动,包括怎么吃、怎么睡、怎么用产品等,再借机做团购促销,效果显著。因为用户能感受到你的用心,也能得到实际的好处。

这些看似“麻烦”的举动,其实对用户来说,都是认知加分项,能够为用户带来峰值体验。

最简单的,以我个人的感受来说,额外赠送的菜品或者别出心裁的菜品摆设方式是惊喜;身份认同和清晰的会员体系能够激励和打动我分享传播。

或者像我朋友的美容院一样,餐饮行业在这个时候,可以利用各种渠道和平台向用户传递你的品牌理念和故事,和大家分享怎么吃更营养更健康,更具有免疫力。

现在居家健身很火,你能不能向用户分享一些健康减脂餐?或者开展烹饪教学,并号召用户打卡?

打造上帝视角也好,抓住超级传播者也罢,还是增加用户的峰值体验,其实核心都是,如今的用户消费已经从购买产品变为了购买体验。到哪儿去推广最有效、如何给用户安全感、获得用户的信任,这些都是当下餐饮行业应该立刻思考、即刻改变的,也是可以迅速收获效果的。

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与危机并肩:

餐饮品牌自救指南

疫情不会明天就结束。没人知道疫情何时结束。我们只能与危机并肩。

这段时间我最明显的感觉,除了很多企业和品牌被迫开始进行线上销售以外,还有餐饮业对外卖平台的过分依赖。很少有餐饮企业做好自己的私域流量体系,也鲜少搭建自己的平台(企业微信、社群、小程序等)。从长远看,这既削减了企业的收益,也不利于品牌打造,造成了企业的被动。

如何利用外卖平台以及其他公域平台,把流量吸引和沉淀到自己的私域流量体系中,是未来餐饮行业需要去做的一个重要尝试。

面对危机,餐饮行业能做的,就是强迫自己迭代进化。谁最早洞察用户需求,谁最早做出改变,谁就拥有竞争力和主动权。

这种改变可以是微小的、迅速的、细节的。例如,换个外卖包装盒或餐具,开发一个新套餐,设计一张邀请用户加入企业微信的卡片,激励用户晒图的小活动,赠送用户一张优惠券,为用户建立消费积分体系等;

这种改变也可以是史无前例的,具有颠覆性的。例如,从未做过线上的品牌走到了线上;从未建立会员体系和私域流量体系的品牌开始建立自己的会员制、开始使用企业微信做用户运营维护;只会做菜的品牌开始做社群、做直播;只卖成品的品牌开始研发预制菜……

我认为,会员制值得每一个餐饮品牌去研究和实行。这将是未来的大方向。因为会员体系不仅能够作为一种促销的手段和工具存在,更是连接用户、打造品牌口碑和美誉度的有力推手。我坚信,最牢固的会员体系一定能让会员成为你的忠实用户。

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【报告小结】

由于餐饮行业对现金流的绝对依赖,导致了取消堂食对餐饮行业的巨大打击。

危矣!

当前最重要的自救方案就是明确用户需求,从用户不断变化的需求出发,以上帝视角解决上帝的问题。

如果用户的需求总在变,那我们就应该试着跑在用户前面。至少,不能落后于用户,落后于同行。

人人都难,但是夹缝中也有阳光。

去行动才有活路,才有生的机会。

找寻希望,而不是等待希望。

本文作者:丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,畅销书《深度粉销》作者

本文由深度粉销(ID:sdfenxiao)首发

文中部分图片来源网络,如侵删

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