自己直播带货怎么操作(抖音无人直播带货怎么操作)

【百道编按】近年来,直播带货凭借其强内容、深互动、重娱乐等特点,已经成为融入消费者日常生活的购买方式,而各大商家也在不遗余力地制造一个个消费爆点。当直播带货在各行各业的热度高居不下,各家少儿出版单位同样不甘示弱,纷纷迎头赶上这波热潮。少儿图书市场持续向好,这其中离不开各家少儿社乘风破浪,在直播带货上的大胆探索和苦心经营。近日,百道网采访了12家少儿出版单位,听他们逐步解析如何“玩转”直播带货。

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直播平台:遍地开花还是精耕细作

说起试水直播带货,首当其冲所要选定的便是直播平台。现如今,可供直播的平台多如牛毛,这些出版单位又是如何做好安营扎寨的第一步呢?

外研社少儿分社自2018年开始直播营销,既有在天猫京东当当等电商平台开展的面对C端的直播,也有针对幼儿园教师和中小学教师的线上研讨会和线上培训的B端直播。在平台的选择上,少儿分社经过优劣势的分析,发现电商平台不仅是公开销售的场地,其本身更具有一定的媒体属性。

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外研社少儿分社“外研童书”直播间

河北少儿出版社分公司北京乐尚华星国际有限责任公司同样侧重在电商平台直播营销,采取邀请作家做客和自家编辑常驻的方式进行直播引流。

如果说有些出版单位是在电商平台上广泛撒网,那么,有些出版单位则是在抖音、快手、微博、小红书等社交平台上雨露均沾。例如,二十一世纪出版社便是如此,在经过一番尝试后,该社发现在抖音平台的直播数据较为突出,于是在社长刘凯军的全力支持下最终落脚抖音。事实上,多数出版单位也选择了抖音平台作为主战场。例如,接力出版社就运营了两个抖音号,一个是接力出版社官方抖音号,一个是“小鹅读书”抖音号,不同账号各自对标不同用户标签,实现为读者优选好书的精准营销。

微信视频号可谓一大新晋直播平台。2020年底,中国少年儿童新闻出版总社视频号“中少读书”逐浪而生,每周发布多条质量上乘的短视频,通过新颖、有趣、紧跟热点的形式来推荐好书。2021年4月,“中少读书”正式开播,新书发布、节日专场、展会专场、大促专场、主题图书专场、编辑部专场、报刊专场等多样主题轮番上阵。视频号的一大衍生产品就是粉丝群,通过社群运营再度为直播引流,从而形成一个提升转化的闭环。

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湖南少儿出版社直播团队

在直播时间规划上,多数少儿出版单位选择了每周二至四次的频次和每次1.5小时起步的时长。当然,还有不容错过的直播“黄金时间”。湖南少年儿童出版社市场销售部主任覃徕透露到,社里曾测试了上午、下午、晚上等若干时段的直播效果,发现12:00-13:30是人流较高的时段。外研社少儿分社同样选择了午休时段开播,少儿分社社长许海峰表示,考虑到直播受众多为上班的父母们,工作之余他们的时间相对碎片化,而午休时段相对完整一些,通过直播“种草”更符合上班父母的消费习惯。

主播:不“凹”人设怎么行

直播带货众多要素中,主播堪称是关键,而作为图书主播的门槛更是不容小觑。北方妇女儿童出版社分享了选择心仪主播的标准:一是具备职业形象,高度重视企业,重视粉丝;二是要端正态度,思想健康,积极向上,刻苦学习;三是口碑要好,能够带动粉丝活跃度,提高转化率和垂直率。广东新世纪出版社副社长游少波同样强调了两条图书主播的核心标准:一是了解产品核心内容;二是具有良好的语言表达能力。

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广东新世纪出版社直播间

那么,各家出版单位是如何挖掘到心仪主播的,更重要的是如何将彰显主播个人特色、展现图书内容以及提升带货效益相融的呢?

对于主播的选择,多数少儿出版单位选择孵化内部人员。吉林美术出版社社长赵国强解释到,之所以从编辑和营销人员中筛选并构建主播体系,是由于编辑更了解图书内容及产品特点,表达思路清晰,而直播正是以分享讲解图书内容为主,另外,女性编辑直播更具亲和力。而发行人员最了解市场和客户心理需求,可以灵活地对屏幕前的粉丝进行引导及互动,同时,发行人员更为熟悉开秒杀、拼团购等营销手段,也能较为顺利地吸引粉丝。

选出主播的合适人选就可以“轻装上阵”了吗?当然不是。广西师大出版社童书品牌魔法象副总经理薛志丹就是一位资深主播,她说,打造主播很重要的一点就是要为主播立人设。薛志丹凭借能够在短时间内既专业又生动地讲解图书内容而立下了“人肉讲书机”的人设,同时,她也是一位和万千家长一样关心孩子教育的妈妈,谈起教育痛点时借助讲述亲身经历实现了与粉丝深度共鸣。

外研社少儿分社则是打造了“小研姐姐”这一人设,面对直播间内的家长提问,“小研姐姐”会根据孩子的年龄、英语水平提供有价值的建议。外研社的主播均为社里的高级培训师,他们懂得英语教学的方法,能更好地将图书与英语学习方法结合,有效帮助读者解决学习困惑,帮助家长进行英文阅读指导,提供点对点的图书优选方案。

谈及对主播的培养,多家少儿出版单位都提及了一个关键词:实践。中少总社表示,前期主要是要求主播了解平台规则、熟悉直播的各个流程,后期则不止于培养主播的台前素养,更注重培养选品能力、策划能力和创新能力等核心素养,并且要积极向多个赛道的领先者学习取经。

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智慧熊公司直播间

智慧熊(北京)教育科技有限公司短视频项目部负责人金鑫表示,优化直播话术,提升场观,调整直播产品,搭配引流品、福利品,这些素质培养如同为高楼大厦建好地基,只有不断扎实基本功才能成长为富有镜头感与亲和力的优秀主播。

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辽宁少年儿童出版社图书营销业务员、主播 单立伟

当然,主播的立体培养还要善于发挥其个人特色。辽宁少年儿童出版社的图书营销业务员单立伟同样身兼主播职务,出身播音主持专业的他,有着6年的电视主持经验。这样的经验积累使得单立伟在语言组织能力和思维反应能力上有着巨大的优势,也使得他对于主播工作驾轻就熟,直播时的他不仅能够一针见血地抓住图书内容要点进行讲解,更重要的是,单立伟充分发挥了播音主持的个人优势,富有亲和力的与粉丝互动,灵活机智的临场反应,自然大方的镜头感,都使得单立伟圈粉无数。

团队建设:小团体,大能量

一场直播下来,看似主播独当一面,实则是台前幕后一整个团队的齐心协作。广西师大出版社魔法象副总经理薛志丹分享社里直播经验时说到,从摸着石头过河到略见起色的这个过程中,最为宝贵的经验就是能够磨合出一个敢作敢为、富有想法、配合默契的小团队。据悉,一些少儿出版单位已经组建起3-5人的运营团队,由主播、运营、场控等人员组成。那么,这些出版单位是如何集结精兵强为直播的顺利进行保驾护航呢?

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广西师大出版社魔法象直播团队

湖南少年儿童出版社自2021年10月份开始,在多渠道发布招聘信息,引进优秀人才,构建团队。秉着高标准、严要求的原则,在招聘过程中,该社筛选简历共计7648份,面试人数889人。市场销售部主任覃徕表示,人才选择方面的首要条件就是要喜欢书,因为喜欢,才能够生发出自己对于书籍的独特见解,其次是对直播工作的热爱,因为热爱才会更有工作激情。

吉林美术出版社的直播团队也日趋专业化,人员由最初的兼职模式逐渐向专职过渡,人员分工也日趋多样化,有专业的短视频制作小组,有文采创意皆强的文案小组,有颇擅沟通的联络小组,有术业专攻的技术小组,有经验老到的主播小组。在硬件方面,吉林美术出版社投资建设了两个设备齐全、精良的专业直播间,可以做到两个平台在同一黄金时段进行直播。

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吉林美术出版社直播间

河北少儿出版社分公司北京乐尚华星国际有限责任公司的直播运营团队则是由一群90后组成。总经理赵玲玲表示,公司较为重视工作气氛的营造,工作不是背负多少码洋的任务,而是身心愉悦地激发和碰撞创造力。特别是直播作为一个新兴的营销形式,更应该多听听年轻人的思路。正是在这样的理念下,乐尚华星的直播小团队不仅积极上进、做事麻利,更是用一个个创意构思拉近了与读者的距离。

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河北少儿出版社北京乐尚华星直播团队

达人合作:从书中洞见流量密码

各平台大V的带货能力不可小觑,在自建直播团队的同时,各少儿出版单位也在积极与平台流量主播进行合作。事实上,营销3.0时代,与KOL合作已经成为各少儿出版单位的“家常便饭”,多家少儿出版单位表示已经与多位耳熟能详的头部带货主播建立了稳定长期的合作关系。但是,和达人的合作成本较高,如何将投入产出的配比发挥到极致呢?当然是从图书本身下手,一个款惹眼的IP图书加上达人的影响力,很难不造就销量爆点。

吉林美术出版社与达人合作的首选图书便是大IP产品,如《哆啦A梦》《精灵宝可梦》等。社长赵国强表示,这类图书的读者群相对较大,竞争相对较小,投入产出比相对可控;其次是设计和执行相对严格的控价体系,同一个产品,在各个平台和零售环境售价统一。

2020年底,正当中少总社为无法敲开顶流直播间的大门而烦恼之时,一次机缘巧合的活动将中少总社和主持人王芳直播间联系起来了。《猫武士》系列首次登陆直播间,就创造了单日销量6977套的好成绩,冲到当日直播榜首。随后,中少总社又迅速与王芳谈定了直播间定制版,1个月内完成改版并上线销售。目前,《猫武士》系列王芳直播间定制版销量已突破200万册,并且还在持续发力中。值得一提的是,《猫武士》在直播间的热销带动了整个市场的关注度,常常处于爆销断货状态,成为2021年名副其实的“现象级”畅销书。

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中少总社《猫武士》系列登陆主持人王芳直播间

河北少年儿童出版社北京乐尚华星国际有限责任公司介绍了打造KOL定制版图书的“两步走”策略。第一步是在社内选题论证会上确定哪些产品适宜联动达人营销。第二步是与达人团队就图书风格和主题进行沟通,双方达成营销共识后,则进一步沟通图书装帧设计、定价等细则。经过双方的共同努力和细心打磨,一份KOL独家定制版图书最终火热出炉,与此同时销量的大门也缓缓开启。

北方妇女儿童出版社社长师晓晖表示,KOL和大V 可以说是品牌的代言,起着承上启下的传播和过虑作用。对此,社里抓住营销重点强(弱)化关系、强化话题互动性,将代言人自身的价值观融入到品牌中。根据受众群体、品牌调性开放频道,分析粉丝和消费者的属性,加大产品的曝光率和转化率,根据短视频流量池数据发布爆款产品。社里一切以服务产品为主题,与KOL、大V合作也加强了MCN机构与社内共同孵化品牌的合作。

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北方妇女儿童出版社直播间

选品:分门别类,及时调整

直播选品是一门学问。中少总社图书市场部主任李利宏在这里提供了若干选品思路:一是多品类:不管是引进的世界经典、原创儿童文学、少儿历史、少儿科普、卡通动漫等,都要在选品表中有其代表性的单品呈现,数量比重可以具体再定;二是多价位:既有拉粉促活的低价福利品,也有作为销售主力的中等价位品,还要有高性价比的大码洋套系;三是多组合:根据需要,结合假日、主题、活动等,对现有品类及原生套系进行灵活组合,激发购买活力。

接力出版社副总编辑马婕介绍到,抖音直播大部分以本社图书为主,根据抖音平台的流量规则,每场直播会有承担不同角色的产品,比如引流款、爆品、基础常规品等。一场直播的图书基本在20种以上,如果直播间读者有特殊需求,则会增加相应的图书。

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接力出版社直播间

二十一世纪出版社会在每次直播前梳理一份主推书单,一般分为三大品种。网络营销负责人顾宇解释到,一是重点推广品,这类图书也许并没有较高知名度,但是盛在内容精彩、价格适宜,将它们归为重点推广品为读者遇见好书起到了桥梁作用。二是基本流量品,这些书在市面上本身就取得了不俗的销量。三是老式复活品,这些书本身品质很好,但多为早前出版或者是随着时间推移不再畅销的作品,通过将它们重新带回读者视线中而为图书营销再次注入活力。

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二十一世纪出版社直播团队

辽宁少儿出版社则主要从读者画像和图书功能两大角度进行产品划分。一方面,将图书按照读者年龄层分为低幼、幼小衔接和小学等多个阶段,另一方面,按照图书功能性分为认知、寓教、手工游戏和科普等多个门类,通过这样的选品分类帮助家长快速定位适宜孩子阅读的图书。

广东新世纪出版社则是将选品工作提前至选题策划环节,营销团队会对哪些产品适合用什么样的营销方式做出初步判断。在此判断的基础上对产品的生产成本提出要求,精细计算印制、佣金、邮费等直接成本,最后根据市场定价的平均水平确定产品价格和折扣,并策划出多种多样的粉丝福利发放形式。

关于直播品定价,所有少儿出版单位都在恪守一个大原则,那就是决不扰乱市场,即在尊重市场规律、同业良性竞争的前提下,为读者谋取最大优惠。

智慧熊(北京)教育科技有限公司短视频项目部负责人金鑫说到,很多人觉得直播就是要便宜,其实并不是单纯便宜就会促进下单,消费者更在乎的是性价比。提升性价比并不等于要亏钱,而是让消费者在货品、福利、服务等方面获得更胜一筹的体验,这才是直播的核心竞争力。同样从“用户思维”出发的,还有广东新世纪出版社,副社长游少波表示,提升带货效率的关键是先定位读者群,分析读者的话语体系,了解其核心需求,并将产品内容以最简洁的文案表达。

受疫情反复影响,线下渠道增幅缓慢,各家少儿出版单位纷纷表示将持续提高线上的营销配比,打造以新媒体平台为主导,线上、线下相结合的营销方式。通过多渠道、多平台的矩阵打造,完善“种草”到“拔草”的变现闭环,在提供优质服务,满足多元化需求的基础上,提升用户更高级的阅读体验,从而逐步提高销售转化的能力。

感谢以下受访单位及人员(按受访单位首字母拼音排序):

1.北方妇女儿童出版社 社长 师晓晖

2.二十一世纪出版社 网络营销负责人 顾宇

3.广西师大出版社魔法象 副总经理 薛志丹

4.广东新世纪出版社 副社长 游少波

5.湖南少年儿童出版社 市场销售部主任 覃徕

6.河北少年儿童出版社 北京乐尚华星国际有限责任公司总经理 赵玲玲

7.接力出版社 副总编辑 马婕

8.吉林美术出版社 社长 赵国强

9.辽宁少年儿童出版社 图书营销业务员 单立伟

10.外语教学与研究出版社 少儿出版分社社长 许海峰

11.中国少年儿童新闻出版总社 图书市场部主任 李利宏

12.智慧熊(北京)教育科技有限公司 短视频项目部负责人 金鑫

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