加购转化率怎么计算,加购转化率是什么意思?

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内容来源:2022年5月25日,新潮社区营销高峰论坛·广州站。

分享嘉宾:张继学,新潮传媒创始人、董事长。

轮值主编&责编 | 智勇 值班编辑 | 金木研

第 6738 篇深度好文:4870 字 | 10 分钟阅读

品牌传播

笔记君说:

在福布斯2020全球品牌价值100强榜单中,只有1个是中国的品牌“华为”,它的品牌价值是苹果的1/29。

与发达国家相比,中国企业还处于大而不强的阶段,中国品牌发展起步也比较晚,在知名度、影响力、话语权、品牌价值、整体声誉相对较低,品牌建设之路仍然任重道远。

随着中国经济的稳定增长和转型升级,品牌发展已经上升到了国家战略的高度,中国品牌的机遇已经到来。

而且,品牌具有更长的周期、更强的抗风险能力。比如,在2020年1月到2021年7月的疫情冲击中,MSCI中国指数(由摩根斯坦利国际资本公司编制的跟踪中国概念股票表现的指数)大概反弹了24.4%,但BRANDZ China Top 100股票(中国品牌100强的股票组合)组合反弹了77.5%。

一、流量是挣今天的钱,

品牌是挣明天的钱

1.从制造为王到渠道为王,再到今天的品牌为王

品牌成了今天的竞争红利,有品牌的企业是有资格提价的,劳斯莱斯年年涨,劳力士年年涨。

有品牌的企业进渠道容易,哪怕跟直播带货的网红谈价格、返点都更容易。

有品牌的企业生命周期长,在每一轮金融危机中,资产在逐步提高,形成行业的头部品牌,利用危机收割行业的中小品牌。

近两年,中国新消费品牌迅速崛起,不管是新品牌的诞生还是老品牌的焕新,速度都比以前快了很多,为什么

因为今天的消费群体发生了变化,他们是互联网的原住民,他们的生活方式、信息获取渠道和方式都发生了变化,他们的消费渠道也发生了变化。

于是,新的流量平台、新的交易渠道就催生了新的品牌,但并不是每一个企业都有资格拥有真正的品牌。

绝大多数企业在流量和渠道里内卷,只有少数品牌、少数企业有资格脱离出流量内卷和渠道内卷的现状,成为真正的名牌。

经常有人问我,企业怎么打好广告?因为打品牌,短期见不到效果;买流量,越买越贵,越来越不赚钱。比如化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天能做到1:1就不错了,这就导致了这个行业开始内卷

如果我们一定要说品牌和流量怎么投,我觉得流量是挣今天的钱,品牌是挣明天的钱。当我想买某个品类,首先是想起这个品牌,这才是真正的流量主权,人找货可能和货找人要同时经营。

这两天,我跟一个做收纳柜的客户聊天,他说:在电商平台直接输入品牌名进行购买的品牌,肯定赚钱。

如果我们没有品牌,客户在电商平台上搜索沙发、颜色、价格、款式,然后再进店,每一步都在花钱。如果客户指名购买,直接进入品牌店铺购买,就可以省去路径中的花费,所以品牌是企业最大的流量主权。

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我们把企业产品分三类:电商友好型、电商中立型、电商非友好型。像音乐、游戏投互联网广告很好,如果是电商非友好型,我们建议投入大量的广告在线下和品牌,买流量转化的机会少,电商中立型差不多就行。

2.如何做好一个品牌?

我的综合逻辑是:商业成功=产品成功+定位成功+渠道成功+组织力成功

首先要有好的产品,源源不断地供应能力、性价比高的产品。

其次是定位要好,要有差异化,引爆点,一起来打品类。但基本上每个品类在中国都有大企业,所以最好的方式是先打一个爆品,用单品带品牌。

再次是渠道,先选择一个线下渠道,再选择一个线上渠道,把线上渠道和线下渠道打透,成功以后再复制。

然后是营销,线上公关,不要以为发朋友圈、做视频号、写几篇文章就是公关,其实公关是建认知,品牌传播是做影响力,两者缺一不可,所以线上线下要结合。

最后是长期坚持,药不能停,药不能变,药不能少,投入多少亿不是浪费,中途放弃才是浪费。

新消费品品牌成效速度很快,它有一个基本的趋势:

从0到1一般不在线下,因为线下来得慢,线上的频率和数字化节奏会更快,通过微信、微博、小红书、B站种草,种草以后直接交易变现,几千万、个把亿的投入就可以把企业做到两三亿的销售,这时候线上流量红利、精准数据分析就基本到顶了。

而要想成为一个优秀品牌,必须是全渠道品牌,你得到线下,建立线下品牌认知和销售渠道。

具体来说,线上怎么做?比如2万篇小红书、5千到8千的抖音、1千的B站,8百篇的知乎,上架李佳琦老罗直播间,在天猫京东、拼多多开店。

那线下怎么做?品牌的本质就是简单重复,让你重复看到七次以后就可以记住这个品牌了,记住品牌会产生购买行为,使用以后可能成为忠实用户。

3.成功的品牌,都抓住了新流量平台的红利

什么样的媒体能简单重复让你记住呢?过去是电视台有王牌栏目连续剧,20集,每条插播广告,今天看到的五粮液、茅台、蒙牛伊利都是电视时代的品牌。

今天为什么互联网成就的品牌少?互联网不是不能成就品牌,比如你刷微信、头条、抖音一个月可以看到马斯克三十次,即使你没看到特斯拉的户外广告,你也会对特斯拉有印象。但更多的企业不是网红,没有办法让你天天看到。

于是,我们把更多的精力投向广告,互联网是竞价交易逻辑,千人千面的算法推荐,你和你老婆刷抖音刷到的视频不一样,互联网广告像提枪上山打猎,两粒子弹打一只兔子刚刚持平,三粒子弹打一只兔子亏一个子弹。

但什么时候有兔子,究竟有没有兔子,要算得很清楚,平台型企业不太可能让广告代理商或者电商企业赚到大钱,因为像主播一样,人算不如天算,天算不如平台算,把这个算法推荐给你竞争对手的客户,于是竞价交易买流量迟早会赚不到钱。

那还有什么样的媒体能让你记住?电梯媒体。过去两年内,中国琅琅上口的广告语80%~90%是电梯广告打出来的。

现在大家看电视已经越来越少了,而电梯广告每天播300次,一个月下来至少看到几十次,你的家人也能看到几十次。什么是名牌?一家人都认可的品牌叫名牌。

为什么电梯广告这么牛?我们这几年和友商在电梯里竞争,我们投了50多亿,他们投了30多亿,近100亿下去让中国电梯媒体终端数增加了6倍。今天能叫出名牌的品牌几乎都是电梯投出来的,你每天真的会被电梯广告影响,所以现在电梯广告就成了品牌传播最好的推动力。

每一个时代都会产生流量红利的平台,而每一个流量红利的平台出现之后,才有可能成就新的品牌。

比如,电视时代的蒙牛、伊利,电商时代成就了三只松鼠、李佳琦、薇娅,在抖音爆火的完美日记、花西子,今天的梯媒也推火了瓜子二手车、大卫拖把、BOSS直聘

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为什么都是新品牌先吃到红利?

因为大企业发现这是一个机会必须投的时候,流量红利就消失了。比如雅诗兰黛欧莱雅进入天猫的时候,天猫的化妆品流量红利消失了,当它们进入抖音的时候,抖音的化妆品流量红利消失了,等到下一个流量平台起来,又会诞生新品牌。

但现在正是梯媒流量红利起来的时候,你们可以看看哪一个赛道的行业还没有做梯媒品牌的,那就是你们的机会。

二、新潮的创业逻辑

我汇报一下新潮的创业逻辑,新潮是用网络协同和数据智能,把梯媒赛道重新做一遍。

比如,阿里巴巴在技术升级时,用线上一个综合体就打败了万达线下一百多个综合体,美团用一个线上餐馆就打败了线下千万个餐馆,新潮想把线下的传统广告升级为数字化广告时代,这就要求我们必须先把社区数字化。

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百度和京东的帮助下,我们把小区的媒体字典做出来了,现在已经做了4.5万个,再做2年,会把10万个媒体字典做完。

这个小区在哪、有多少电梯,房价,入住率,车位数,以及这个小区过去一个月搜索过什么类型的产品,过去一个月买过什么产品,性别、老少、有没有车等等。通过小区的消费者标签和企业的消费者消费标签进行匹配,我们就知道这个城市消费者主要居住在什么小区,就可以做到千楼千面的智能投放。

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在投放过程中,我们需要一个广告平台,我们有一个真实案例“美素佳儿”,它要在深圳投广告,标签是20到45岁的女性、已婚、摇摇椅标签、新生儿标签等等。

广告投放之后,美素佳儿在投放的目标用户群中的知名度达到79%,投放期间在天猫店铺进店人数、加购人数、转化率和GMV数据都可以得到,线下广告已经进入数据可监测、效果可归因的时代。

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在未来的商业竞争中不确定的情况下,哪些企业有可能商业成功?我认为,商业成功离不开3点:产品力+渠道力+品牌力。

新潮创业有两个使命:

使命一,为品牌传播节约一半的电梯广告传播成本。

使命二,助力100个国潮品牌收入/市值过百亿。

我们今年要挑选30个国潮品牌,助力他们商业成功。电梯广告卖的是时间,我们将卖不完的余量优先导给战略合作的国潮品牌,这样他们会得到更多低成本流量,成功的可能性就会更高。

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除此之外,我们还会帮它们一起去找到管理顾问公司、营销顾问公司,助力商业成功,我们希望在未来五年或者十年能够助力100个企业营收过百亿。

三、为客户省钱,助力品牌商业成功

因为疫情以及国际形势的影响,大家很难,一季度中国百强房产销售同比下降47%,4月份汽车销量下降47.8%,4月份社会零售总额同比下降11%,Q1传统广告预计同比下降25.8%。

新潮的收入也下降了,但绝不会躺平,因为我们的梦想还在,使命未酬。悲观者总是正确的,只有乐观才能成功。

创业9年,我和团队拼命努力,九死一生坚持到今天,创造了很多行业奇迹,包括中国第一个线下数字化广告平台商用;引入京东百度等10家公司作为股东;简体广告屏数超过60万,成为中国社区第一;进入京东生态,每年服务广告客户超过1万个。

经历了2018年的金融危机、2020年疫情以及2022年疫情后,我们仍然活得坚定而自信,因为我们真能打破垄断,为客户创造价值。

引用稻盛和夫的一句话“相信成功,把不可能抛到九霄云外”,我们愿意与各位企业家一起携手穿越寒冬。

1.寒冬之下,如何为客户省钱?

在寒冬之下,客户也难,广告费都在缩减,但不投广告货不好卖,投广告成本又太高。这样的形势下,新潮能为客户做什么?

第一,多打折赠送,把客户的费用降下来。

第二,今年挑出30个国潮品牌的战略客户,资源倾斜,助力客户商业成功。

第三,真诚客观,把行业真相和建议告诉大家,让客户少花钱。

省钱建议1:新潮用了9年,已经成为社区智能屏第一。新潮加友商的电梯智能屏的覆盖电梯数量高达90万,远远超过友商框架海报的电梯数量,可为客户节约70%的社区梯媒投放成本。

省钱建议2:新潮首创了“纯商务电梯媒体开放平台”,已经有全国第二大商务楼宇联播网,拥有纯商务网总屏数的25%,现在已经正式销售。未来两年内计划投入10亿资金,建设100%纯商务网,市场占有率40%以上,帮助客户节约一半的投放成本。

省钱建议3:新潮建立了全国第一个电梯海报开放平台“牛框框”,我们用开放平台模式联合近100家海报公司共同运营,打破行业垄断,为客户节约30%以上的投放成本。

目前,牛框框已经覆盖了150个城市、150万个电梯海报优质资源、90%以上的中高端社区,服务了1.7万个客户。未来,新潮将为牛框框投入10亿,布局200万部电梯海报版位,媒体覆盖3亿中产家庭人群,成为中国电梯海报数量第一的平台。

2.新潮创业的五个任务

第一,为客户节约70%的社区电梯广告传播成本,并成为社区第一;

第二,为客户节约50%的商务楼电梯广告传播成本,并成为商务楼第二;

第三,为客户节约30%的框架海报传播成本,并成为框架海报开放平台第一;

第四,打造日活3亿的线下数字化媒体平台;

第五,帮助100个国潮品牌营收或者市值过100亿。

我这辈子专注媒体创业25年,没有干过其他工作,我始终坚信以客户为中心,助力客户商业成功,为客户创造价值,客户就不会抛弃新潮;对员工好,帮助员工成长,员工就会努力奋斗。

企业发展离不开一个规律:短期拼机遇,中期拼能力,长期拼价值观。一群人做一件有价值的事情,长期坚持做,等待时间的回报。

谢谢大家!

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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