品牌调性是什么意思(品牌调性分是什么意思)

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现在越来越多的企业在设计产品的时候,为了丰富用户的体验,会更加注重功能的多样性。

但也存在着不同的看法,有人说,对企业来说,专精于一项技术、迭代一项功能才是实现差异化的重中之重。

假如我们从用户体验的角度出发,一件产品是专精度更重要,还是全能性更重要呢?

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首先,我们来听听单仁资讯集团董事长,央视凤凰特约评论员单仁博士的看法。

研发是专精好,还是多功能好?

大家好,我是单仁,今天的圆桌论坛的主题,我把它转化为企业产品研发的关键逻辑问题。

虽然我没有亲手做过实体的产品研发,但是作为20多年的企业的老总,企业的主要经营者必须同时兼顾产品研发和营销,必须让二者齐头并进。

我们集团当中的单仁资讯、牛商股份和我们在线,这么多年一直在不断地推出产品、工具和服务。

其实,本质上我们也是在做产品的研发。

我一直既关注研发,也关注营销;原因在于我一直记得管理大师彼得?德鲁克说过,企业有而且只有两件事,第一是营销,第二是创新。

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营销不是销售,不是推广,不是卖货,营销首先要研究市场,了解需求,要研发出市场真正需要的、好卖的产品。

也就是说,营销的第一重点是让产品好卖。

好卖,意味着你的每一个产品就是企业的一名超级销售员。

有了这样的基础,再通过营销策划、品牌推广、销售通路的搭建,让产品卖好。

一个好的产品研发,先不要考虑功能多,还是少,先要设立几个基本的原则,坚守好这几个原则,方向就不会错。

首先,研发的第一原则是专注原则。

也就是说,研发是为公司的战略服务的,公司的大战略首先就是明确我们所服务的对象,服务的市场。

我们的对象清楚了,才能深入研究该有什么样的功能,或者不需要什么样的功能。

大家知道Facebook(脸书)出来的版本就是针对院校的学生,专注于这一类顾客习惯开发的产品。

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当我们懂得专注于某一类用户群体的需求,才能让产品更有针对性,进入市场才能更锐利。

为什么主要经营者必须介入到公司的产品研发?

因为产品是企业发展战略最重要的体现,产品创新承载着实现客户价值,更是实现市场差异化的核心基础。

第二个原则就是最小化原则。

最小化原则体现在功能最小化和成本最小化。

研发不能贪大求全,不能试图照顾所有人,所有的需求,更不能把重要和次要,刚需和非刚需糅合到一起。

“最小化”的意思是少了任何一个功能都无法解决用户最基本的需求。

公司研发团队必须和决策团队一起借助KANO模型分析法做分析和决策。

KANO分析法来自东京理工大学狩野纪昭教授。

他把需求划分为五类,必备型、期望型、魅力型、无差异型、反向型,分别用英文字母M、O、A、I、R表示。

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前面的MOA属于基本需求、IR属于期望需求,在制定MVP(最小化)内容的时候,期望需求和兴奋需求一律不做,只专注把基本需求做到极致。

从2007年以来的15年,苹果一直引领整个手机行业,不断地创新。

刚开始的时候,苹果关注做好两个功能,电话功能和照相功能。

到了iPhone3一起推出的第二代,才有App Store,才有了苹果的App,所以iPhone3可以看做是第一代iPhone在功能上的重大进化。

第三个原则:确定性原则。

确定性之所以这么重要,是因为人生如此不确定,所以当你看到一个东西非常确定的时候,你就会很愉悦,很留恋。

很多人,很多老同学走进单仁资讯,把我们的课程听完后有两个特别的印象,第一个叫系统化,第二个叫实战性。

因为我们从2006年开始进入互联网营销培训这个领域,就是从“实战”和“有效”去设计课程和服务的/

以结果为导向,梳理出影响结果的关键元素,再把关键元素从“决策者”和“执行者”两个维度去做分解,再用系统化知识体系和实用工具把它加以结构的固化。

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接下来,资深投资人,单仁行专栏作者宋子老师的观点。

对于产品设计,首先思考的不是功能,而是价值观。

不同的消费价值观人群,有不同的看法和想法,自然就用不同的产品功能去满足需求,就像手机的苹果、华为小米和OV,都用不同的价值观,自然产品的设计、功能的取舍方向也不一致。

我和大家讲个案例更好地说明这一点。

去年我儿子参加游泳比赛,教练选了一件纯白色的T恤作队服,我感觉手感不错,穿得挺好看,一问教练,说品牌叫白小T。

我出于职业敏感翻看了一下资料,发现这个企业最近三年营收翻了40倍,2021年营业额将近8亿元。

这速度,有点像前几年我走访过的“淘品牌”韩都衣舍的势头。

韩都衣舍是阿里扶持的淘品牌之一,主打女装;白小t主打的是消费力不如女装的男士T恤,这是今年抖音系孵化出来的抖品牌。

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我发现白小t在产品定位、品牌调性、渠道选择上都很有特点,值得大家借鉴。

一、产品定位。

白小T的产品定位有5个标签:

30—50岁;男性;精英群体;职场和休闲双重属性的T恤;中高的消费能力。

简单理解,就是类似2010年小米刚刚起步的定位用户:理工男。

价格上白小T的入门款T恤卖99元,主力款卖199元和299元,价格居然比线下大家经常去的优衣库海澜之家都要高,简直颠覆我对白小t的认知。

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二、品牌调性

在今年元旦温泉私董会上,我分享了苹果三剑客设计师乔纳森的产品设计理念。

产品设计是输出一个吸引定位人群的价值,通过营销,广泛传播这个价值观,也就是品牌调性,吸引用户购买产品。

苹果公司的价值观就是:颠覆、改变世界!苹果产品就是为这一类定位人群所设计的。

针对30—50岁男性精英群体,白小T创始人张勇就把品牌调性放在“科技感”上,这是男性精英群体喜欢的文化调性里的最大公约数,也就是交集点最多的地方。

在面料研发上,白小T选择主推“液氨面料”,据说还把宇航服用于抗寒的气凝胶用在了服装面料上;

为了提醒用户做好防晒,白小T左袖口设计了紫外线感应标,它会随着紫外线的强弱变化而变色,科技感十足,还有仿荷叶的水涂层、新疆棉等。

营销宣传全部围绕“科技感”的价值观做文章。

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三、渠道

传统的电商渠道主要是阿里、京东的“人找货”模式,就是你想买啥,就去平台上找。

还有就是最近两年移动电商的算法推荐、定向投放的“货找人”模式。

男性精英群体的消费特点不像女性爱逛街,刷淘宝。

抖音、今日头条会根据你平时爱看的不同类型的新闻、短视频的用户标签,精准推荐,男性精英群体不用搜、不比价,看准就买了。

白小T产品定位、品牌调性、渠道选择的思路值得我们借鉴。

找到这样的底层逻辑,借鉴思考自己的产品设计,而不是随意堆砌华而不实、花里胡哨的功能,而是以价值观为驱动,搭配相关的功能,类似白小T的科技感。

希望对大家有一点点的启发。

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最后是资深企业家、单仁行专栏作者士老帽老师的看法。

蝜蝂 [fù bǎn],这个小动物,你听说过吗?

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柳宗元蝜蝂传》中记载过:“蝜蝂”是一种喜爱背东西的小虫子,它在爬行时遇到东西,总是抓过来,抬起头背着,东西越背越重,即使非常劳累也不会停止。 这大概是蝜蝂的信仰,贪婪有不同的表现方式。 就像我们做生意有大小年,不要太在意,不要不在意。

不在意是领略方法,而不是得失;太在意是关心重点,而不是长远。 在意与不在意,取决于抗风险能力。 这个能力通常包含着:常在有时思无时。

当然,如果你一直都是大年,就更要小心点儿。 一件产品是专精度重要,还是全能性更重要呢?应该就藏在蝜蝂的行为当中。

这个行为,要看始作俑者的目的,和目的达成以后的目标。 不同年代,它的环境背景下,社会需求富于产品,富于服务的内涵本质上没有变。衣食住行吃喝拉撒,一直都没有变。 那么基于科学技术的进步,技术创新应用越来越广泛,不应该成为产品脱离专精度的由头。 所有妄图面面俱到的事物,最后都倒下了;倒是那些凭借“一招鲜吃遍天下”的还活得有滋有味。 我们看看手机,当手机实现接打电话功能的时候,我们肯定没有想到,它会发展到今天这个样子。

从最初的只有接打电话,收发短信,到拍照,到视频电话,手机承载了太多的功能。

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拍摄功能一度代替了相机,语音识别可以直接录入文字,转账功能、社交功能、抖音小视频带来的直播带货功能,仍然在不断发酵。

一部手机承载了过去千年以来所有的商品,服务和商业模式。

那么请问手机是单一功能,还是多功能的。

今天研发一部新的手机,无论从哪一个立足点,痛点,难点来解决一个人迫切需要解决的问题,你的手机使用频次最高的是什么?通话!

我想这同样不是简单的产品的单一化与产品的复合化问题 。 回头再看看住宅,它被赋予的林林总总,每个人都感同身受,我们家里的智能化家居,我们家里所有的家电,我们家所有正在应用的东西,都成为房屋多功能应用的载体。

但那又怎么样呢?房子还不是用来住的。

曾国藩说:唯天下之至诚,能胜天下之至伪,唯天下之至拙,能胜天下之至巧。 这句话太对了,对于今天的问题有他了不起的作用。你说呢?

责任编辑 | 罗英凡

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