快消品牌服装(中国服装快消品牌)

消费渠道悄然发生变化,线上的竞争格局日趋白热化,快销行业下的诸多品类经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程。过去2年里,快消行业新品上市成功率不足十分之一,如何既能提高产品创新成功率,又能加快产品创新速度,是全体快消行业品牌商面临的一大挑战。

在此环境下,以技术驱动为代表的颠覆性趋势正加速快消赛道的市场变化,释放新的消费潜力。消费者行为的变化、市场竞争的压力均要求品牌商推动自身数字化建设,数字化转型已经成为快消品牌商的共识。

置身于快销行业内的品牌该如何走出品类困境?本文选取TIMING营销合作的品牌案例,看看数字化如何在不同品类,不同场景下提供增长策略。

案例一

品类:速溶咖啡

困局:产品同质化

智能运营2.0策略

洞察用户需求与行为,反馈产品、设计组品,用差异化产品组合增强用户粘性

我国一二线城市的消费者正慢慢培养出咖啡饮用习惯,正在逐渐唤醒其他城市人群的咖啡需求。巨大的市场空间促使老品牌不断加码,新品牌持续入局,国内咖啡市场迎来百家争鸣。

繁荣的背后也不断暴露出行业所面临的困境:同质化产品的泛滥,加剧了竞争的残酷,让原本不宽阔的赛道更加的拥挤不堪,致使很多品牌被挤下赛道。

同质化是快消品类最容易遭遇的困局,甚至可以说是悬在每个品牌头上的达摩克利斯之剑,我们首先以TIMING营销合作的一个速溶咖啡品牌为例,来看看快销品牌如何通过数字化走出同质化困境的同时,用差异化推动品牌增长。

相比入局更早的新锐品牌,TIMING营销合作的咖啡品牌入局时间更晚,在营销投入上无法和头部咖啡品牌相比。与此同时,行业内卷,产品同质化,市场上的咖啡在特定类目下大同小异,难以形成用户粘性,用户的一次消费给品牌带来持续复购,TIMING营销的首要目的,是帮助品牌走出品类同质化的困局。

洞察用户需求

立足于行业整体数据分析,结合TIMING营销CDP数据,分析用户群体,洞察用户需求。TIMING营销发现,该品牌用户多集中于以90后与Z世代为主的年轻消费群体。年轻消费者愿意尝新,喜欢选择符合自身气质的特色产品,即表达自我个性,吸引他们的产品不仅要好用,还要好玩、好看。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

用需求推动产品升级

针对这部分群体的特殊需求,TIMING营销首先将该品牌的战略赛道转向速溶咖啡,同时提出“精品速溶”概念。

围绕新的产品概念,该品牌推出更具创新的咖啡冻干粉,给用户带来新鲜、高品质的“精品咖啡”即饮体验感。同时在包装上也进一步焕新,摒弃此前速溶咖啡传统的长条形与袋装型包装,采用全新咖啡杯造型做产品包装,再搭配清新明亮的配色。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

除此之外,产品包装外用百分比代替烘焙程度,方便消费者选择。极简的包装造型加上个性化百分比标识,契合当下年轻消费者崇尚极简、精致的审美路线,赋予产品社交感。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

洞察消费行为

TIMING营销智能运营2.0通过数据来为品牌营销提供有效指导,让品牌清楚地了解不同用户的消费偏好以及关键转化动因,在用户体系中划分出最具消费潜力部分,并洞察影响其购买决策的关键因素。既从现有产品为出发点,找准目标人群,又从目标人群视角发出,辅以最有效的营销动作。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

组品设计培育用户忠诚度

结合用户行为洞察,TIMING营销从口味组合上入手从另一个维度帮助合作的速溶咖啡品牌提高用户粘性。

TIMING营销智能运营2.0基于CDP收集的数据,筛选出最受用户欢迎的口味,进行组合包装,根据用户习惯推出适合尝鲜的9颗组合装、24颗组合装,以及64颗大包装组合,从尝新引流、工作日常以及重度咖啡用户等多个维度,用产品匹配消费场景。

不同的组合包装旨在培养用户的喝咖啡习惯。当用户能在两个月能连续消费50杯咖啡,90天内形成40%复购,即表明用户的日常咖啡消费习惯已经养成。

在用户选择不同组合装产品时,TIMING营销智能运营2.0自动跟踪用户消费行为,帮助品牌进一步做用户分层,当一名用户连续消费64颗组合装时,即被划分进入忠实用户分层,方便后续对其进行精细化营销触达。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

案例二

品类:乳制品

困局:用户忠诚度难以维系

智能运营2.0策略

智能运营2.0策略:围绕充值设计营销活动与路径,在更长的生命周期内锁定用户

乳制品是现今生活当中不可或缺的产品,且受新消费理念影响,乳制品成了健康营养代名词的主要载体商品之一。

乳制品赛道的竞争局势,归根结底为品牌之间对用户的竞争,争取和维系用户的忠实度是乳制品品牌生存和发展的关键。接下来我们就分享一家通过充值活动,来不断强化用户忠实度的品牌案例。

通过充值活动长期锁定用户

乳制品品牌的增长动力,并非只是用户保持半个月或一个月的喝奶习惯,而是一年甚至多年的习惯。这就促使品牌需要在未来长时间内持续维护用户,并让用户在对品牌保持持续消费中养成喝奶的习惯,从而成为品牌的忠实用户。

在此,我们以TIMING营销合作的家家养的牛为例,在家家养的牛通过盲盒裂变快速积累近百万私域小程序用户的前提下,借势520推出首充活动,在更长的时间周期内锁定用户消费。

在小程序原有的充值体系上,家家养的牛围绕520进一步升级“首充活动”:第1名、第52名、第134名、第520名、第1314名充值即可获得额外加赠一杯优酪礼盒。

与此同时,加大公域投放,持续为品牌引流。在活动期内,用户在微博/朋友圈/小红书等社交媒体以图文形式分享话题#家家养的牛#爱的宣言,即可参与抽奖,抽取一杯优酪礼盒。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

充值金额越大,则意味着用户与品牌之间的关系将持续越久,用户的生命周期价值也更大。

对于乳制品品牌来说,引流的终点,是用户沉淀,具体到乳制品消费场景内,是用户成为年卡用户,甚至在未来多年锁定品牌。因此,TIMING营销升级家家养的牛充值体系,抓住每一个热点,在推进用户转化的同时,锁定用户更长期的消费。

充值体系培养了留存用户对品牌的粘性与忠诚度,同时也方便品牌通过TIMING营销智能运营2.0获取、分析充值用户的消费信息及消费喜好,对其进行标签分类,进而实现后续的针对性个性化营销。

案例三

品类:休闲零食

困局:引流而来的用户沉淀效率低,不能形成有效复购

智能运营2.0策略

用数据支撑品牌对用户个性化运营,沉淀用户

消费升级步伐加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道。数据统计,2021年国内休闲零食市场规模接近3万亿,到2023年将接近5万亿,巨大的市场需求也催生了一大批新消费零食品牌的诞生。

交易规模大、线上流量集中是休闲零食赛道最显著的特点,这也让不少品牌逐渐暴露出问题:品牌从营销向用户运营的转变过程中,无法对用户做到精准触达,用户留存效率低,不能形成有效复购,并导致用户流失。

构建私域矩阵,高效维护用户

TIMING营销与零食赛道上一家品牌达成私域运营数字化合作,助力合作品牌实现全链路完整的私域运营。

布局私域前,该品牌在天猫京东等主流电商平台中的用户多为已购用户或目标用户,对品牌有一定的认可度,且已建立起公众号、视频号私域自留阵地,为其做私域运营打好坚实基础。

在这个前提下,TIMNG营销根据各个平台的特性,在公众号、视频号等多个线上渠道设置引流触点,吸引用户主动添加品牌企微,继而引导用户进入社群。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

不同渠道的用户建立不同属性的社群,比如门店群、福利群等,针对不同类型的社群,TIMNG营销对其开展差异化运营策略,为用户提供福利与持续的服务。

其次,围绕社群搭建小程序,构建会员体系,缩短私域交易链路。

在社群内顺势构建会员体系,围绕社群场景设计会员权益辅助品牌沉淀用户:享受更优惠的价格;专属优惠券;专属活动/社群限时秒杀等。

快消品牌服装(中国服装快消品牌)

用户加入会员,意味着品牌可以在TIMING智能运营2.0的辅助下,进一步升级社群的用户维护能力,比如在用户生日期间发放生日礼券,会员凭券可登录小程序领取专属礼品,强化品牌与会员之间的情感链接。

私域搭配小程序,结合行之有效的营销活动,进而有效刺激复购。与此同时,时不时的会员免费试吃活动,以及各种针对社群发起的话题做用户调研,在多维度邀请用户与品牌进行各种共创,可以帮助品牌提高用户沉淀效率,也不断加强用户与品牌之间的情感联系,最终兑现为持续的购买。

快销行业下行,但是本文中三个不同赛道的品牌案例,借助数字化的能力,把新消费时代的营销想法和技术能力融入产品销售中,并延伸到更多场景,在一定程度上帮助品牌打破行业所面临的的困局。

TIMING营销智能运营2.0正在改变品牌的运营流程,从品牌方所追踪到的用户数据中生成用户洞察,并在此基础上设计更为高效和精准的智能运营策略,全面提升品牌营销效果和营销效率,让品牌尽可能脱离行业阻力,用品牌自身的产品力和营销能力争取更大的市场份额。

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