李宁联名款是什么意思(安踏联名款是什么意思)

李宁联名款是什么意思(安踏联名款是什么意思)

最近市场上出现了一些新的品牌经典营销案例值得关注。

一个是知名的电子表市场品牌Swatch与知名钟表品牌欧米茄共同联名推出了全新BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表,11款以行星命名的创意之作,向瑞士制表工业的典范之作致敬从太空汲取灵感,还原浩渺星空。手表刚通过各自的官方微信号发布,就瞬间刷爆,人们纷纷在等待和追问在哪里能够得到这样的手表。从披露的手表来看,全新的手表是使用了Swatch的技术为载体,在手表设计与工艺中充分融合了欧米茄的元素,非常好看、耐看,很多手表贩子都纷纷打出预售,吸引人们去缴纳定金,好第一时间获得这样的手表。

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一个是知名快咖啡品牌瑞幸联手知名椰汁品牌椰树,双方联合推出的新品「椰云拿铁」,让椰子与咖啡唱出了跨界创新新品的经典,更喊出了“这一杯,从小喝到大气层”。产品推出瞬间就成为新消费市场的绝对爆款,人们纷纷购买拍照,晒出了这样一个非常有趣的产品,让两大品牌成为市场新焦点。

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在这两个案例中会发现,原来人们做联名爆款产品的思路更多是更远的赛道上的品牌,因为某种特定的属性结合在一起,共同面向市场,策划特别产品、特别的市场活动进行推广。但是这一次,Swatch与欧米茄都是手表品牌,瑞幸与椰树同属饮料品牌赛道,同一赛道的品牌进行联手创造新产品,并能够成为爆品的,其实在原来的市场上联名策略上不多见。那在成功的两个现象,以及更多类似的同行联名款成功的背后,有什么样的门道值得借鉴和学习?

01,同行联名款的品牌特性

做联名款商品一点也不奇怪,两个在不同行业中都具有影响力的品牌,将各自具有优势的内容拿出来,通过一个合理的契机进行融合,并创造出一个新的产品,实现市场销售的打造。但是跨界联名款商品打造中有个特点,就是这个联名产品都会是以其中一方的核心产品作为核心,而另外一方主要是提供某种属性,融入到提供产品属性中,从而实现联名产品的打造。

例如原来的联名款手表,都是通过将一个文化、内容的形象引入到手表中,然后手表品牌通过这样的文化与设计的策划与传达,最后推出一款手表。例如电影《战狼》、《流浪地球》热映后,都有相关的品牌手表与之合作打造联名款;联名款的饮料也有很多,但主要是一个饮料企业通过与其他品牌的结合,将合作品牌的设计与产品表现方式的内容抽取出来,转化成新联名产品。

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这种1+1>2,更多是体现在一方的文化与传播软实力优势,一方的产品与销售的价值硬实力,软硬组合、制造事件、制造话题、创造新市场现象,成为新竞争力的来源。

但是同行联名款,就不同于简单各自优势的互补那样简单,而是各自优势的重组、创造新产品,并赋予新产品新的特点、优势,实现了双方软实力联合、硬实力的整合。在Swatch与欧米茄合作打造的BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表中,在瑞幸与椰树共同打造的「椰云拿铁」中,几乎是都是双方企业品牌的软硬实力共同结合。

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因此,从难度和实施基础要求上来说,同行联名款打造的难度、成本都更高,挑战度远远大于跨界联名款商品的打造。

02,打造同行爆品联名款商品的基础逻辑

不是所有品牌都真的完全适合打造联名商品或者策划联名活动,这与企业属性、行业特点等密切相关。同时能够进行联名款商品打造的品牌,也具有非常多的前提条件和要求,才能够实现好的价值。

1、品牌价值相得益彰、强强合作

品牌的联名款商品和品牌联合营销活动,一定是双方都在各自的领域当中,都有着非常出色的成绩和能力表现,同时都具有比较高的知名度和社会认知,这样的品牌强强合作,才能够相得益彰。强与弱的合作,或者是弱与强的合作,或者是弱者与弱者之间的联合,他们所打造出来的联名款,或者是跨境营销、异业资源整合,往往发挥不了太大的作用。

尤其是强品牌带弱品牌的合作,往往就会更加凸现强者的优势,对弱者的贡献度非常有限,甚至会被埋没其中。这个与娱乐圈里大明星带小明星共同参加活动、共同演出等的效果类似,因为大家会更愿意把注意力提供给强者,弱者能收获一个品牌背书价值就已经相当不错了。

2、同行联名的前提在于非直接竞品

椰树和瑞幸咖啡是同行,但是他们不是直接的竞品,都有各自的人群以及专属渠道,甚至再细分品类中也完全不一样。

swatch和欧米茄是同行,但同样也不是竞品,一个品牌更关注快时尚领域和年轻潮流消费,价格便宜实惠而且充满个性;而另一个品牌是全球公认的奢侈品大牌,用户更成熟稳重并且具有社会地位。这两者的合作,更像是对成熟群体年轻化的心智开发,以及对优质认知的年轻用户群体的降维打击模式。

那么直接的竞品呢?海尔海信苹果华为三星小米王老吉和加多宝?阿迪与耐克?安踏李宁?他们不仅仅很难在一起合作,在市场上不打架、以正常商业模式进行竞争,我们就已经觉得非常不错了。更不用说当年瑞幸碰瓷星巴克,各大手机厂家发布会吊打苹果和友商们的各种精彩表演。

从这两个典型的案例和一系列的市场反例,我们可以看出,同行联名一定是大家在产品属性、市场销售赛道等多个途径有很大的不同,才能够产生比较积极的合作意义。

3、异业合作在于各取所取各自扩大

两个不同行业的头部品牌合作的基础呢?一定在于能够相互支持、相互扩大才能够实现。例如在球鞋市场上,经常有大牌鞋子和大牌运动明星联名做专属鞋,这是实现了商品本身的用户粉丝效应扩大,对商品植入了更高级的运动内容,对球星又带来了直接的经济效益和品牌扩大效应。例如文化品牌和相关快消电子品牌合作,推出具有文创属性的优质商品,这是对产品调性的升级以及对文化符号的充分应用效果。

4、用户与市场影响力的共同扩大和互补

品牌联名还有一个非常大的直接市场作用,就是实现两个品牌的用户的互溶与各自品牌用户群体的扩大。例如在正常的市场中,有的用户爱喝咖啡但是不喝椰汁,有的爱喝椰汁但是不喝咖啡,有的两者都喜欢但是可能喜欢的品牌不一定是合作的双方,例如喜欢椰树的人可能在咖啡领域更喜欢星巴克一些。在这样的用户分布中,当椰树与瑞幸合作推出产品并进行了品牌营销后,成功实现了两者品牌用户的高价值辐射和确定性增长,都能实现销量和品牌营销能力的升级。

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03,同行联名款的优势为什么这么大?

相对于一个品牌努力塑造自己的市场爆品与创新竞争力所付出的努力和收获不一样的是,联名款往往更容易降低这一成本,并更容易取得比较大的成果,这就是为什么近年来越来越多的品牌喜欢做联名款商品的重要原因。详细分析起来联名款容易创造爆品的优势原因,可以从下面几点来讲:

1、品牌影响力的1+1+1

一般而言,一个产品想要成为爆品,其品牌价值能力以及品牌影响力,往往是最为重要的一个环节。你拥有什么样的品牌影响力,往往推出的爆品就会具备什么样的出发能力。而品牌联名款有个最强大的特性是,它上面所附着的影响力直接实现了1+1,将两个品牌的品牌价值同时体现在一个联名款商品上,让两个品牌的用户粉丝和爱好者都给予高度的关注,也更容易在市场上产生比较大的波澜和影响。

此外对于一个品牌来说,创造一个爆品往往需要增加一个新属性,这也往往传统新的产品在策划时的大难点。而两个优势品牌结合在一起推出的联名款产品,往往在实现创新方面更具有优势,能够取长补短,将两个品牌的资源价值和产品特色特性进行新整合,大大加速了产品本来的创新速度和创新效率,在品牌影响力的1+1的基础上,实现了创新力的+1。

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举一个我们最熟悉的案例,就是在智能手机领域,近些年来大牌的智能手机厂商往往选择和在其他领域非常不错的品牌进行共同产品的创造和创新。例如华为了使用了莱卡的技术,进行了自己摄影摄像的升级,其他品牌可能采用了蔡司的镜头或者是其他技术合作实现在摄影摄像方面发展。这样类似的品牌跨界合作,帮助了手机品牌的更好创新,也让影像方面极具优势的传统品牌在新的语境当中得到了品牌影响力的提升。

2、产品价值力的1+1

产品价值力就是新品能够带给用户的功能体验、社交价值、情绪价值、审美价值等方面的价值能力。一个品牌在新品中实现产品价值力+1往往问题不大,这是对自己品牌基因的扩增,而这样的价值是否能够有效的解决用户的需求,实现真正的品牌影响力的升级和爆品价值的达成,则要取决于多方面的因素。

但如果是两个品牌共同合作,那么产品的价值力则会实现两个品牌基因的共同优势叠加的1+1效益,在新品风险上、在新品价值力上,增加的元素和面对的抗风险能力会明显上升。

3、市场渠道与销售力的1+1

一个新爆品的诞生,往往只能够借助品牌自己的力量和市场渠道,通过整合营销、全链路营销的策略来进行市场销售和推广,但如果是两个强势品牌,尤其是同行业品牌,在渠道、用户等方面具有差异性互补时,就会在市场渠道和销售力方面非常具有竞争力。面对共同的孩子,两大品牌都会利用各自的渠道、策略进行联名款商品的推广和销售。

例如最近瑞幸咖啡和椰树两个品牌的创新品,两个品牌都发挥了各自的渠道优势对这款联名产品进行市场的销售,用户可以在椰树的相关的门店买到这款产品,也可以在瑞幸的相关门店买到这款商品,实现了产品市场渠道销售力的1+1,远比一个品牌单打独斗的成本低、效果快。

4、用户口碑与市场影响力的1+1

两个同行业知名品牌进行产品级属性的共同联名商品打造,对用户口碑的叠加效应是非常明显的。A品牌的拥趸会对新品的新特性报以选择和支持,B品牌的拥趸也会同样的方式进行支持。在这样的情况下,联名品牌在第一时间就会获得两个优质口碑的叠加支持,在产品价值一开始就能获得有效的叠加效应,成为市场爆品关注的要点。

同时,两个品牌因为知名度的影响力,能够辐射更大的媒体、产品、公众与市场圈子,新联名款商品带来的涟漪效应将会叠加产生更大范围的影响力。

04,什么样的情况不适合做同行联名款策略?

并不是所有的企业都适合进行同品类联名款,这与市场属性以及产品特质有非常密切的关系。

首先是2B行业一般不适合做同行联名款,例如两家都是提供建筑装饰地面材料的品牌,可能一家是地坪企业,一家是地板砖企业,虽然在一个项目中两个产品也不是竞品,但是因为两个企业在工装项目中属于对开发商的2B领域,这时候做联名款既非常难,也不符合市场招商逻辑。这种违反真实市场运营规则与行业通用行业惯例的品牌是做不了联名款的,甚至会造成负面的影响。

其次是金额较高的单品不太适合做联名款,我们熟悉的同行联名款商品往往在价格定位上,会参考两个品牌的市场销售价格定位策略,选择一个居中性的价格来匹配各自品牌的价值,但是两个单价都非常高的商品,例如奢侈品在一起,就很难打造出特别经典的联名款商品。一个是这种商品品牌定位下,用户本来就不再是大众型消费领域,另外也会让社会产生是高端品牌继续让用户缴纳认知税的联想判断,非常不利于两个高冷品牌的价值叠加。

再次是两个完全的新品牌和完全的新市场,这时候品牌商还在不断地开拓自己的领地,竞争还没有达到充分饱和,市场认知判断也不是非常清晰,在这样的情况下,两个新品牌做出来的联名款既会影响一线市场销售的运转,也会给市场传达不精确的市场定位信息。

写在最后

打造联名款商品、打造品牌合作商品,这是市场上常见的品牌营销策略,而两个不产生直接竞争的同行业品牌进行联名的案例也不再稀缺和孤立。这对于亟需打破市场发展瓶颈、亟待实现成功品牌的再次点火发射,是非常值得借鉴的一种思维和经验。但是在成功的背后,还需要受到行业规律、市场原则、心智认知以及企业家思维等一系列因素的影响,是一件在营销、产品研发、企业合作等全维度都具有高难度实际运营的工作。

李宁联名款是什么意思(安踏联名款是什么意思)

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路,曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等,参与或完成东风日产、SK-II万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目,获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。

创业项目群,学习操作 18个小项目,添加 微信:80709525  备注:小项目

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