2014年3月10日上午9点半，刘强东不像往日那样待在位于北京经济技术开发区的京东总部大楼办公室，而是出现在深圳腾讯会议室。他信步登台，自信满满地发表演讲：“今天是一个特别的日子，非常高兴与大家初次见面，腾讯是一家非常伟大的公司，是中国最成功的一家互联网公司。在取得了这么多成功后，依然充满活力，充满创新，依然保持高速增长！”刘强东停顿了一下，环顾四周后继续讲道：“但是，我想说的是，终有一天，中国最大的互联网企业是京东，中国最大的民营企业是京东！”最后这一句话铿锵有力，犹如重磅炸弹，舆论哗然。传闻已久的腾讯电商和京东合并终于落地。

由此，中国电商界风起云涌，暗潮涌动。在众多看客中，对这一改变中国电商格局的合并案最感到欣慰的莫过于京东投资人、高瓴资本创始人兼首席执行官张磊。在张磊看来，腾讯电商和京东的“联姻”是大势所趋。事实上，也正是他这一“媒人”促成了这一天合作。2011年，张磊就开始为双方牵线搭桥。但最初的两年，腾讯还认为自己可以继续在电商领域有所建树，也没有以投资合纵连横的思想理念，而京东正不断扩张，有时腹背受敌，也没有合作的强烈需求。但很快，张磊就找到了让双方相互“动心”的关键点。

在京东看来，迫切需要借助社会化电商的东风，紧紧把握移动电商这一趋势，而腾讯却占据了微信、手机QQ两大移动端流量人口，倘若双方合作，可以刺激平台的交易量，加速京东第三方物流业务的发展，这对京东是一个很好的机会。而在腾讯看来，自己虽然发展全面、管理优秀，但一直是在做虚拟产品业务，随着旗下易迅网逐渐发展，物流管理和仓库盘点将是自己的发展瓶颈，倘若双方合作，就可以利用京东的自有物流配送体系。

就这样，在张磊的“撮合”下，中国互联网最大的一笔并购案完成了。“京东2014年第四季度移动订单占比攀升至36％，同比增幅高达372％。如果没有微信和QQ，京东移动端占比能这么高吗？腾讯在这笔投资里净赚70亿美元，最重要的是精力更集中了，精力集中了又转化成70亿美元的利润，这不是天大的好事吗？”张磊得意地分析，“这是中国互联网史上少有的双方共赢的大案例。”随着交往的日益加深，腾讯和京东的“联姻”越来越紧密，合作模式逐渐多样化，演化成不同深度的三代“京腾模式”。

一、初次邂逅，相得益彰：京腾计划1.0时代

随着京东与腾讯宣布建立战略合作伙伴关系，京东收购了腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100％权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。在人员管理上，京东承诺不辞退易迅网的员工，考虑到腾讯员工福利比较好，还承诺薪酬不低于原有水平。在高层方面，腾讯总裁刘炽平进入了京东董事会。腾讯则向京东提供微信和手机QQ客户端的一级人口位置及其他主要平台的支持。

腾讯获得京东约15％的股份。另外，腾讯在京东进行首次公开募股时，以募股价认购京东额外5％的股份。腾讯不断增持京东股份的背后，是腾讯进一步看好与京东的合作。

2015年10月17日，京东与腾讯共同宣布推出全新战略合作项目——京腾计划，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce)的创新模式生意平台，共同实现包括“精准画像”“多维场景”“品质体验”等在内的营销解决方案。表面上看，京腾计划1.0时代是为京东决战“双11”提供炮火支援，为双方用户打造“曝光——电商——支付”的完整闭环购物体验，实际上，这是刘强东和马化腾对未来的一种共同设想和探索。

刘强东设想，未来的购物会变成“所见即所得”，随着3D虚拟技术的发展，人的意识和设备会高度融合，可以做到“所想即所得”，在场景需求和用户体验领域都达到全新的高度。比如，当你想买一瓶酱油，可能15分钟后酱油就送到家。马化腾也有着对新时代的憧憬：“或许有一天系统能够智能感知到老刘喜欢收腰的衣服，穿零号西服。”

二、梅开二度，珠联璧合：京腾计划2.0时代

随着京腾计划1.0的顺利实施，2016年7月28日，腾讯与京东又联合宣布京腾计划2.0。双方共同推出京腾魔方，这意味着用户在京东的一系列行为数据与相关交易数据都会沉淀为京东大数据，通过数据结构化形成直观可用的人群标签，然后基于腾讯大数据，多维度精准锁定目标人群，并通过人群拓展挖掘出更多与种子用户高相似度的人群，扩大目标受众规模。这将使广告主的洞察、执行及评估优化能力飞跃式提升。

以2016年乐视第二代超级手机发售过程为例，京腾助力乐视选择微信朋友圈广告，通过大数据挖掘精准定向目标人群，吸引受众关注后形成SNS话题扩散，提升曝光质量，广告直达京东销售页面，打通转化闭环。10分钟内5万份订单以及15天内25万份订单的傲人战绩创下乐视与京东首发的双重纪录。乐视集团副总裁胡伟曾表示：“京腾计划帮助我们在营销策略层面从‘广而告之’变为‘选而告之’，继而精准投放到‘乐而知之’的人群。

此次，乐2手机的销售实现了品牌关注度和预约销售转化的提升，堪称品效合一的大丰收！”根据双方规划，京腾计划在2017年“双11”期间持续创新，为广告主提供更专业的品牌洞察服务，准确掌握品牌用户画像；营销方案全面覆盖新品首发推广、成长期、成熟期，进行产品全链条生命周期管理，让产品多场景曝光，将产品的品牌推广和销量转化深度整合。这一计划还得到了苹果、微软、小米、宝洁、欧莱雅等知名品牌的支持。

三、琴瑟和鸣，志同道合：京腾计划3.0时代

随着京腾计划2.0的成功，京腾计划3.0呼之欲出，再一次引起了互联网电商与中国零售业的嬗变。消费者购买模式呈现数字化、个性化、场景多元化和社交化等特征，然而，线上线下大量机遇涌现，商家却难以及时、有效、有针对性地触达消费者。

为此，腾讯和京东再度联手，希望借助腾讯“零售行业数字化助手”的连接能力、数据及场景能力，以及京东边界融合和营销创新的能力，助力商家、平台及用户等实现多方价值共赢。2018年4月17日，第三代京腾计划营销解决方案及升级产品“京腾魔方+”推出。作为京腾魔方的升级版，京腾魔方+首创“PIAC”四大能力矩阵——P(private)即私有品牌资产、I(intelligent)即智能定向策略、A（all-round)即全面数据应用、C（customized)即定制数据分析，有效解决了品牌商遇到的四大核心痛点：数据使用效率低、营销场景未打通、品牌效果难衡量、数据无法沉淀利用。

与之前显著不同的是，新一代的京腾计划将利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的三大升级，助力品牌商线上线下协同完成品牌用户成长路径的追踪，实现精细化营销能力的全面提升。目前，已经有超过300家合作品牌加入，并保持了超过50％的复投率，数百亿次的品牌曝光覆盖近100％的中国互联网用户。

例如，德芙通过京腾计划，在与知名游戏P联合打造活动期间店铺关注人数月环比增速提高245％，整体R0I对比历史活动提升131％。如何准确挖掘新的高潜用户是戴森在中国品牌推广上遇到的瓶颈，通过京腾计划，戴森通过社交关系链拓展使加购行为提升192％，购买行为提升242％。保守数据表明，近两年京腾计划合作总项目数量至少达到409个，复投项目数达250个，复投率61％，帮助广告主实现百亿级别的销量。

四、小结

从京腾计划1.0时代到京腾计划3.0时代，京腾计划实现了质的飞跃。作为京东和腾讯面向零售行业提供的完整方案，落地在营销上的京腾计划是最早也是最佳的实践。京东和腾讯合作成功的关键，归根结底在于双方战略理念和目标的一致。“京东从零售渠道变成消费者洞察平台，合作更多门店，打破边界，抱着开放和融合的心态，才能真正实现多方价值的共赢。腾讯把人与人之间的墙拆掉，减少中间障碍，京东也是。京东电商购物也是需要拆墙的，拆掉人与货、货与场景之间的任何墙。”

时任京东集团高级副总裁月小兵在第三代京腾计划发布会上动情地说。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在2017年10月未发表的《致合作伙伴的公开信》中直言，在新格局下，腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通，有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验，而且将真正赋能商家。“它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

时任京东集团CMO徐雷表示：“面向未来零售，京东和腾讯将携手为行业打通数据、场景和价值，带动零售行业的演化。作为创新营销的火车头和实践者，京腾计划的升级代表着零售营销边界的打破，带来未来零售无界、融合的创新模式。在未来，京东和腾讯可以跟整个零售业一起，构建一个拥有全新能力、数字化的新运营体系。打通整个零售行业的数据、场景和价值，共同打造未来的零售。”

京东和腾讯的合作就是在风起云涌的电子商战中，秉承着共同的理念，一同做大、做新、做永恒，形成精诚的战略联盟关系。