（报告出品方/作者：国元证券，徐偲）

1、双十一大促来临，消费热情旺盛

1.1、双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大

节奏分化、整体活动时间有所缩短。今年双十一活动大致可分为三个阶段：1）第 一波预售预热，快手率先于 10 月 13 日进入双十一活动预售/定金支付期，相比去年 活动开始时间有所提前；京东/拼多多活动开启时间同去年一致，两大平台与唯品会 同时于 10 月 20 日进入双十一活动期；天猫/苏宁易购/抖音紧接着于 10 月 24 日进 入活动期。相比去年，天猫和苏宁易购两大平台均加快双十一活动节奏，延迟开启 第一轮预售活动，并提前尾款支付时间。

2）第二波品牌、品类日，京东/唯品会分 别于 11 月 3 日/4 日开启品类主推日，打造品类消费会场。天猫于 11 月 5 日开启第 二轮活动，相比 2021 年，今年取消了第二轮预售，直接进入活动预热阶段；苏宁 易购则于 11 月 7 日进入第二轮活动，相比去年第二轮预售启动时间稍晚。3）第三 波返场，京东于 11 月 12 日零点进入为期两天的双十一活动返场期。2022 年度双十 一活动将于 11 月 14 日落下帷幕，相比去年延后一天。

满减力度加大，推出多项新玩法。今年双十一仍以满减为首要促销玩法，各大平台 满减力度均有所加大：天猫/京东/苏宁易购家装类产品均从去年的满 200 减 30 升级 为今年的满 299/300 减 50，同时京东和苏宁易购还另外分别设有部分品类满 1000 减 100 和大家电满 10000 减 500 的活动；抖音从去年的商城满 99 减 15 更改为今年 的跨店满 200 减 30；主打销售低价商品的拼多多也推出满 300 减 50 的满减活动。

新玩法方面，今年抖音双十一重点推出“中心场”玩法，通过上亿流量支持、货品 补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法带动各阶段商家聚力抖音商城；唯品会推 出双十一期间连续 4 波超级红包；拼多多推出“整点神券”；快手首次推出“万人砍 价团”，通过支付定金人数的积累来降低商品价格。另外，天猫取消零点抢购，将 预售与开卖时间均提前至晚上八点。

1.2、回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起

双十一总 GMV 增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。据 WIND 和星图数据显示， 2021 年双十一期间全网销售额为 9651.2 亿元，同比增长 12.22%，较 2020 年增速 下滑 31.11pct，从近年数据来看整体销售额呈现增速放缓趋势。与 618 电商购物节 相比，尽管双十一增速较低，但仍为中国最主要的电商购物节，2021 年双十一全网 销售额为同年 618 总销售额的 1.7 倍。

从消费群体来看，女性、Z 世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数 据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021 年双十一期间，男/女性平均消费金额分 别为 681/1102 元/人，同比 2020 年分别增长 6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于 男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售 量。（2）Z 世代展现强劲消费能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以内出生，对应 年龄在 26 岁及以下）购买力占比为 31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色 和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城 市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为 29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献 了 37%的消费金额，成为不断崛起的消费市场。

分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双 十一的主场，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中 天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与 2020 年基本保持一致； 从 11 月 11 日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势， 京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达 737.6 亿元，排名前三的平 台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首。新零 售，销售总额达 197.2 亿元，同比增长 49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团 闪购、饿了么。社区团购，销售总额达 133.8 亿元，销售额前三名分别为美团优选、 多多买菜、兴盛优选。

分品类来看，Top10 格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021 年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳 固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速 Top5 的品类分别 为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与 2020 年相 比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。

1.3、展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎

渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图 数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道， 但份额已从去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；对应的是直播电 商/新零售/社区团购 GMV份额占比分别提升 7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早 期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多 也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。

新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超 40%。在2022年618中，直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40% 以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9 月份额占比 32.0%），而去年份额 最大的点淘今年下滑较为严重。

消费趋势方面，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注 的趋势或将持续演绎。就《京东 11.11 消费趋势报告》显示，消费正通过创造时间 价值、绿色价值、文化价值、探索价值在企业与消费者之间构建一种新型关系。报 告还指出近年消费呈现以下趋势：①理性消费、低碳消费，2017-2021 年，京东平 台的健康服务消费金额增长了 7 倍，代表有机低碳生活的消费金额增长了 167%， 以旧换新类产品消费金额增长了 471 倍。②文化自信带动国潮消费，过去 4 年京东 平台“国潮”相关商家增长 240%，商品数量扩充了 99%，新品牌增加了 68%。

③ “精致宅”趋势，让居家生活更美好的相关产品增长迅速，摇摇躺椅和懒人沙发的 消费金额年均增速分别为 77%和 56%。④新品受到更多的关注，数据显示 79%的 消费者持续关注新品，新品消费金额的增长也一直领先于所属品类的整体增幅，其中食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而手机、电脑数码产品中新品成 交额占比更是超过 70%。

2、平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变

2.1、天猫：周期缩短、流程简化、把握发货要求

活动节奏：周期缩短、拒绝熬夜、流程简化。今年天猫双十一活动整体节奏较去年 有所加快，主要有以下趋势：①滞后开启，不同于京东，天猫今年预售预热开始于 10 月 24 日，定金支付同样定在预热日的晚八点，较去年有所延后，这也意味着天 猫双十一的整体活动时长缩短了 4 天。②流程简化，此次天猫双十一仍然有两波活 动，但第二波取消了预售环节，选择在 11 月 5 日直接预热并在 10 日启动现货售卖 活动。③拒绝熬夜，与去年相比，天猫尾款支付时间与 618 保持一致，所有尾款支 付节点从次日 0 点提前至当日晚八，选择便利消费者而不再过多的追求仪式感。

活动玩法：门槛更高、优惠力度更大的满减政策，对假优惠的把控更加严格。①优 惠力度更大、门槛更高，天猫平台跨店满减优惠从每满 200-30 增至每满 300-50， 优惠力度更大的同时也提升了满减门槛。②对商品标的价格要求（9 折）与去年一 致但是增强了对假预热和先涨后降两种假优惠的管控，会对上述情形采取提醒/设置 为异常商品/取消活动资源支持等措施。对商家：发货时间要求更高。在对商家的要求细则中，2022 年天猫国际的发货时间 基本与 2021 年保持一致，天猫平台中则要求更加严格，第二波活动的发货时间从 固定在双十一活动结束后的 72 小时（2021 年为 11 月 17 日前）内发货变成消费者 付款后 72 小时内发货。

据星图数据发布的天猫平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、 洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、饮料等行业预售期销售额数据，我们发现 了以下行业在此次活动中的部分发展趋势： 粮油调味：头部份额大幅下降，Top10 品牌变动较大。新进 Top10 品牌鲁花/胡姬 花/五芳斋/润心/福临门/赣江，销售额占比分别为 10.02%/8.58%/6.45%/6.41%/3.8 1%/3.32%；欧丽薇兰从去年第 4 跃升至第一位，占比从 4.59%变为 10.28%；五米 常香从2021年销售额占比47.56%大幅下降至0.5%以下，退出销售额Top10行列。 2022 年粮油调味 CR10 为 68.18%，同比下降 8.43pct。

休闲零食：“三只松鼠”稳坐榜首，网红小吃备受年轻人喜爱。三只松鼠仍为销售 额第一，且占比从 18.60%上升至 22.15%，同比上升 3.55pct；格力高跃升至第二名，占比 10.04%，同比上升 7.33pct；良品铺子占比从 2021 年的 8.01%下降至 3. 60%，同比下降 4.41pct。新进 Top10 品牌 a1/丹夫/水军/和和堂/瑞士莲/每日黑巧/ 恰恰，销售额占比分别为 5.88%/5.68%/5.65%/5.59%/4.59%/3.32%/3.21%。

方便速食：市场集中度进一步提高，新兴养生品牌受到大众青睐。新进 Top10 品牌 我的天呐/食族人/美好/白象/阿宽/船歌鱼水饺/怡力，销售额占比分别为 28.93%/6.8 7%/4.30%/3.66%/3.18%/2.11%/1.99%；好欢螺 2022 年销售额占比 29.64%，同比 上升 6.90pct，占比排名上升 1 位至 TOP1；AIRMETER2022 年销售额占比 11.5 9%，同比下降 14.41pct。2022 年方便速食 CR10 上升至 94.35%，同比 12.21pct， Top10 集中度进一步提高。美容护肤：头部品牌变动较小，CR10 略有下降。欧莱雅保持销售额第一；Top10 品牌变动相对较小，新进 Top10 品牌珀莱雅/夸迪/修丽可，销售额占比分别为 5.58% /3.85%/3.61%。

香水彩妆：各品牌占比较为均匀，市场集中度有所提高。新进 Top10品牌魅可/玫珂 菲/纳斯/德妃，销售额占比分别为 8.66%/5.03%/4.67%/3.85%，分别排第 1/7/8/9 位。 CR10 同比上升 12.35pct，至 57.16%。 洗护清洁：女性卫生用品销售额占比明显提高，女性消费者购买力提升显著。护舒 宝销售额占比提升至 13.33%，同比 8.47pct，跃升至销售额第一；新进 Top10 品牌 佳洁士/维达/威露士/苏菲/高洁丝/舒肤佳/多芬，销售额占比分别为 7.80%/5.62%/4. 15%/3.49%/3.46%/3.16%/3.13%，CR10 为 50.98%，同比上升 14.61pct。

宠物食品：各品牌形成竞争格局，销售额占比较为均匀，市场集中度显著下降。 LEGEND SANDY跃升至销售额第一，占比同比上升 2.51pct至 6.32%；新进 Top10 品 牌 PIDAN/ 阿 飞 和 巴 弟 /ZIWI/ 朗 诺 / MEATYWAY ， 销 售 额 占 比 分 别 为 5.49%/4.29%/3.97%/3.70%/2.91%。2022 年宠物零食 CR10 为 42.86%，同比下降 16.87pct。 家用电器/洋酒/饮料 2022 年 CR10 分别为 50.13%/73.01%/86.47%，洋酒和饮料品 类 Top10 集中度较高，其中饮料品类销售额第一为燕麦植物品牌 OATLY，销售额占 比达到 52.85%，植物奶近年来的迅速发展可见一斑。 从单价来看，从 2021 年与 2022 年双十一各品类销售额 Top10 产品单价来看，粮油 调味/休闲零食/方便速食/美容护肤/洗护清洁 5 大品类销售额前十商品单价均呈现下 降趋势；香水美妆品类前十商品单价则呈现上升趋势；宠物食品前十商品单价分布 保持稳定。

2.2、京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格

活动节奏：整体周期不变、流程细节稍有增加。今年京东双十一活动整体节奏与去 年保持一致，主要有以下趋势：①环节增加，2022 年京东平台预售期从去年的单个 预售环节变为分成预售预热、定金支付、尾款支付三个环节，定金支付时间与去年 保持一致但新增预热时间，京东也成为全网最早开启双十一活动的平台之一。②场 景期提前开启，2021 年的专场期今年改名为品类场景期，时间从去年的 11 月 4 日 0 点提前至 11 月 3 日的晚八。

活动玩法：优惠力度增大，不同品类适用不同满减政策。优惠力度增加并且开启双 档位折扣，京东平台跨店满减优惠从每满 200-30 增至每满 299-50（全品类）并且 新增满 1000 减 100 档位优惠满减政策（部分品类参与）。

对商家：在准入、发货、售后服务等方面提出更高要求。相比 2021 年，2022 年双十一京东平台对于商家的发货规范要求升级，主要加紧了非付款高峰时段订单的发 货/揽件/物流更新时间要求，例如 10 月 20 日-10 月 29 日以及 11 月 4 日-11 月 9 日 的发货时间从 2021 年的 48 小时缩短为 24 小时；②商家准入要求从仅对店铺质量 提出要求，到 2022 年对综合指标店铺星级提出要求，同时物流履约因子排名率范 围从前 20%缩小至前 5%，整体商家准入要求更为严格。③售后服务方面，2022 年 双十一平台在原有的运费险、闪电退款、免费上门取退、7 天无理由退货服务基础 上增加了一项极速审核服务，进一步提升消费者的售后审核时效及服务体验。

消费趋势方面，从京东发布的预售及开门红战报来看，今年家庭、悦己以及健康方 面的消费仍出现平台交易额高增行情；对应家电、3C数码、家居百货、出行、食品、 鞋服、出游、美妆、奢侈品、医药护理等细分板块产品取得交易额同比的高增，其 中： 家电：整体销售额获得高增，大牌产品订单爆发，细分升级品类备受青睐。整体来 看，2022年双十一京东家电在预售期/开门红10分钟订单金额分别同比增长近50%/ 超 40%，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼等家电大牌订单金 额同比增速均超过 50%。就品类来看，游戏电视、嵌入式空调、洗烘套装、超薄冰 箱等细分品类订单额在预售及开门红阶段均获得同比超过 100%的增长，反映消费 者对家电升级的需求。

数码产品：注重个人体验的高科技数码销售额增长较快，绿色以旧换新成为新趋势。 通讯品类中折叠屏手机品类预售/开门红十分钟销量同比分别增长超 300%/400%， 荣耀手环、VR 眼镜、游戏机、游戏本、轻薄本等注重个人体验的数码产品也获得较快增长。今年较为突出的特点是更多消费者采取绿色环保的方式进行选购，数据 显示，预售期使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超 300%，助力碳 减排量近 1500 吨。家居百货：更加注重悦己、更加注重健康、更加注重绿色环保。预售期内，除菌浴 霸趋势品类同比增长超十倍、色彩珐琅锅/开关、智能马桶及环保地板销售额的高增 分别对应了消费者对家居百货产品在健康、颜值、绿色等属性的要求。开门红净水 器、智能按摩椅等产品销售额的高增同样说明了消费者对“精致宅”的偏好。

出行：电动汽车/摩托车受偏好，配套设备、服务同增长。户外出行以及汽车养护迎 来大众消费高峰，其中新能源车成为消费者的首选，新能源汽车订单量在预售期/开 门红分别同比增长 230%/750%，对应电动摩托车品类同增 380%/500%以上；汽车 轮胎、机油养护套装订单量也对应增加。 食品：品质消费需求旺盛，预制菜销量提升。京东超市挂耳咖啡、咖啡液预售期成 交额同比增长 150%；瑞幸咖啡预售期成交额同比增长 20 倍彰显出消费者品质需求 的提升。此外预制菜猪肚鸡成交额在开门红前十分钟同增 20倍也反映出部分消费者 对就餐便利性的需求。

鞋服配饰：运动风是大趋势，户外装备受欢迎，国潮主线不息。运动风一直是近年 鞋服风格的大趋势，adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超 1500 个运动户外 品牌开门红成交额同比增长 100%；猛犸象、添柏岚、始祖鸟等经典户外品牌也于 预售期热销。此外，国潮一直是近年的主线，李宁、安踏、特步、波司登等国内品 牌表现均令人振奋。 出游：疫情防控下，周边游、本地游成为新选择。预售期间京东旅行“景区门票” 品类成交额同比增长 220%，北京环球影城门票、上海迪士尼乐园门票等京东定制 产品备受消费者喜爱。开门红期间，京东旅行“景区门票”品类在 20:00-20:10 成 交额超去年全天 4 倍，亲子游品类成交额同比增 360%，度假酒店品类销量同比增 120%。

美妆：国际大牌扬帆，国货品牌启航。预售期内，24 日全天，赫莲娜、娇兰等国际 大牌受到消费者欢迎，预售订单额同比增长超 10 倍，OLAY 同比增长近 4 倍。珀莱 雅、薇诺娜、百雀羚口碑国货品牌爆发显著，珀莱雅同比增长近 8 倍。开门红阶段， 欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%， 珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN 等 253 个美妆国货品牌成交额同比增长超 100%。 健康消费：重视滋补，消费者对常备药和慢病用药加强关注。预售期，雷允上冬虫 夏草、铁皮石斛礼盒等滋补类礼盒预售成交额同比增长均超 200%。开门红 5 分钟， 纽曼思藻油 DHA 胶囊成交额同比增长超 10 倍；皮肤用药、维钙营养类目销量同比 增长 2.5 倍。

据星图数据发布的对京东平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩 妆、洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、饮料等行业预售期销售额数据，我们 发现了以下行业在此次活动中的部分发展趋势： 粮油调味：前十品牌变动较大，品类集中度大幅提升。对比 2021 年，2022 年销售 额 Top10 品牌除李锦记外均为新进品牌，其中同仁堂一跃成为 2022 年粮油调味销 售额第一，占比达到 44.84%。 2022 年粮油调味品类 CR10 达到 87.25%，同比上 升 45.19pct，Top10 品牌集中度大幅提升。

休闲零食：各品牌销售额排名变动较大，品类集中度有所下降。2021 年休闲零食销售额第一品牌三只松鼠在 2022 年退出前 10 位，良品铺子从 2021 年销售额占比 4.10%同比上升 13.58pct 至 17.68%，代替三只松鼠成为销售额第一，百草味销售 额占比上升至 11.46%位居其后，荷美尔销售额占比同比上升 10.08pct 至 10.86%， 位列第三；新进 Top10 品牌问君/好想你/熊猫有礼/华味享/900/歌斐领，销售额占比 分别为 4.01%/3.46%/2.27%/2.11%/1.96%/1.75%。2022 年休闲零食 CR10 同比下 降 11.78pct 至 58.88%。

方便速食：头部品牌销售额占比大幅上升，品类集中度达到极高水平。李子柒仍保 持方便速食销售额第一，且占比大幅上升至 73.91%，同比 38.77pct；新进 Top10 品牌白象/甘竹牌/三养/薄荷健康/海底捞/和府捞面/循味，销售额占比分别为 19.99%/1.12%/0.75%/0.59%/0.28%/0.22%/0.21%。2022 年方便速食 CR10 上升至 97.84%，同比 15.89pct。 美容护肤：贵妇级护肤品销售额跃升至前列，品类集中度保持稳定。新进 Top10 品 牌赫莲娜 / 海 蓝 之 谜 / 科颜氏 / 珀 莱 雅 ， 销 售 额 占 比 分 别 为 19.55%/9.90%/4.13%/2.47%，分别排第 1/2/6/8 位。

香水彩妆：多个知名美妆品牌发力跃入销售额前十，品类集中度略有下降。新进销 售额 Top10 品牌圣罗兰/MAC/阿玛尼/纪梵希/芭比波朗，销售额占比分别为 17.16%/6.36%/5.00%/3.73%/3.08%，分别排第 1/3/5/7/10 位。香水美妆品类 CR10 相比去年略有下降至 61.92%。 洗护清洁：前十品牌变动较大，多以洗发护发用品为主。新进 Top10品牌卡诗/资生 堂专业美发/馥绿德雅/丝蓓绮/玉兰油/滋源/FINO/施华蔻，销售额占比分别为 15.60%/11.98%/4.33%/3.64%/2.77%/2.39%/2.38%/2.22%；欧舒丹/欧莱雅销售额 占比分别同比变动 4.22/-1.92pcts 至 10.59%/3.09%，位列第 3/6。

宠物食品：前两大品牌保持稳定，仍占近四成销售额，其余品牌维持竞争格局。网 易严选和皇家两大品牌仍保持销售额前两名；新进 Top10 品牌 ZEAL/京东京造/爱肯 拿/阿飞和巴弟/Orijen，销售额占比分别为 4.13%/4.04%/3.91%/3.84%/3.23%。 家 用 电 器 / 洋 酒 / 饮 料 品 类 集 中 度 较 高 。 2022 年 三 大 品 类 CR10 分 别 为 64.97%/78.68%/86.94%。 单价方面，从 2021 年与 2022 年双十一各品类销售额 TOP10 产品单价来看，粮油 调味/休闲零食/方便速食/香水美妆 4 大品类销售额前十商品单价均呈现下降趋势； 洗护清洁/宠物食品前十商品单价则呈现微弱下降趋势；美妆护肤品类中，中低端及 高端产品销售额有所上升，中高端产品销售额则相对有所下降。

2.3、抖音：流量更加集中，产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发

活动节奏：提早开启，预售期由官方统一设定而非商家自由设定。2022 年抖音正 式活动于 24 日开启，分成定金预售期以及活动期两部分（去年全程为活动期）；并 且制定了统一的定金预售时间，去年活动期与预售期重叠，完全由商家自由设定。

活动玩法：满减可叠加，玩法更丰富。2022 年抖音满减规则从 2021 年的满 99 减 15（不可叠加）变成满 200 减 30（可叠加），优惠力度大大增加。活动内容方面， 新增了中心场玩法，主要有跨店满减、定金预售、抖音商城双十一消费券、超值购、 秒杀等活动玩法，除跨店满减以外大部分活动都由平台出资补贴，内容场玩法也较 去年有较大变动。 对商家更友好，为消费者提供保障。今年对商家准入条件有变严格的趋势，参与商 家的体验分要求从大于等于 4.4 增至了 4.5。揽件时效以及运费险方面，抖音通过对 商家补贴或者放宽发货时效的方式表达了对商家的友好政策，安心购标签则更多的 保障了消费者的权益。

商品曝光量成倍增长，品牌通过构建产品货盘组合+短视频种草引流+直播间发福利 拔草等策略实现产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发。流量 方面，预售商品累计曝光量/搜索曝光量分别较去年同期增长（前 1 小时） 447%/630%，预售商品在抖音商城曝光量同比增长 2000%。商品方面，预售爆品 Top5 分别为 Apple/苹果 iphone 14 手机、珀莱雅早 C 晚 A 组合双抗红宝石精华液、 Redmi 红米手机 K50 至尊版、TINECO 添可智能洗地机芙万 2.0、雅诗兰黛镇店套 装（小棕瓶精华50ml和白胶原霜75ml樱花水）。品牌方面，珀莱雅、小米、添可、 美的等品牌主要通过构建产品组合（珀莱雅高性价比套组、添可采用新品+爆品的 货盘）、内容场景高效引流（小米、添可、美的通过短视频种草）、货架场景拔草 （小米、美的总裁直播间福利，珀莱雅货架拔草）等策略带动客群助力生意爆发。

流量曝光增加，交易额成倍增长。开卖一小时，流量方面，抖音商城曝光量/商品搜 索量相比 921 大促同期分别增长 36.8%/91.2%；交易额方面，支付客单价相比去年 同期增长 217.1%，其中产生超百万 GMV 共 376 个。10 月 31 日开卖当日，流量方 面，#抖音双 11 好物节话题播放量 143 亿，挂车短视频（短视频中放商品售卖链接） 播放量 50.6 亿；成交额方面，商品搜索交易额/抖音商城交易额同比分别增长 524.1%/629.9%，跨店每满减交易额是 921 大促同期的 65 倍。

2.4、苏宁易购：双线发力，家装活动增多

活动节奏：拒绝熬夜，尾款支付时间变长。和 2021 年一样，今年苏宁易购的活动整 体也分为两波，每一波活动中，分为预售付定金以及尾款支付两个环节。区别也主 要在于尾款支付时间提前至晚八，整体时间段从之前的 1 天增至 2 天 4 小时，给消 费者提供了更宽裕的支付时间。活动玩法：持续发力家装产品，玩法更加丰富多样。今年，苏宁易购在家装方面的 优惠力度有显著增加。从满减方面来看，家装产品从去年的每满 200 减 30（八五折） 升至今年的每满 300 减 50（约为八三折）。折扣力度方面，除了品牌日和品类日， 家装方面还有百亿补贴、跨店铺满减、分期免息（2/6/12/24 期）、大额津贴等优 惠政策。

首轮表现：双线启动显成效，日常生活类产品走俏。10 月 21 日，苏宁易购双线启 动“双十一全民嘉年华”（24 日首轮预售,11 月 1 日开门红，11 月 11 日爆发）， 其首轮爆发期及开门红表现战报整体呈现以下特点： 节能、智能化家电受追捧。开门红期间，线下门店中智能家电/万元以上高端家电 销售额环比分别增长 143%/137%，其中激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体 机等新趋势家电销售环比增速均在 100%以上。此外，以旧换新订单量和绿色节能家 电销售额的增长也从侧面说明消费者对能源、环保的重视。 宅经济、悦己趋势明显。双十一开门红期间，苏宁易购智能跑步机销售同比增长 171%，动感单车销售同比增长 92%。而即将到来的世界杯“足球热”带动 75 寸以上 大屏电视销售同比增长 96%、投影仪销售同比增长 54%。

抗寒销量增多。今年由于拉尼娜现象的影响，我国气候呈现热夏冷冬的趋势。开门红期间，苏宁易购平台显示取暖器销售环比增长 3807%，取暖桌销售环比增长 320%， 电蒸锅销售环比增长 40%。

3、渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期

综合电商/直播带货成交额分别同比增长 5.7%/9.0%，淘系平台数据亮眼。从星图数 据发布的双十一第一波活动的销售数据来看，综合电商在 2022 年 10 月 31 日至 11 月 3 日内实现销售额 3341 亿，同比去年增长 5.7%；从不同平台的占比来看，天猫 /京东占据绝大多数份额，分别为 61%/34%，同比 2021年同期分别变化+6/-3pcts。 10 月 20 日至 11 月 3 日间，直播电商全网直播带货实现销售额 895.27 亿元，同比 增长 9.0%，就直播带货 Top10 主播排名来看，来自点淘/抖音/快手的主播分别为 4/3/3 个，其中点淘主播在前五大主播中占据四个名额。

主播流量全线迸发，直播带货渠道值得关注。在 10 月 24 日 20 点-24 点间，天猫双 11 预售淘宝直播即产生了 130 个预售金额破千万的直播间。其中，李佳琦直播间于 10 月 24 日当日实现 147.08 亿销售额，同增 38.06%，罗永浩预售日开播两小时观 看人次破千万；预售前 4 小时，淘宝直播的腰部、新主播预售引导金额分别同比增 长 365%、684%，成为“千万直播间”的主要力量；直播机构也同比增长 165%。 我们认为在流量进一步迸发的前提下，直播电商渠道在双十一的表现仍值得期待。

4、总结

平台：优惠力度加大、活动策略分化。活动节奏方面，京东与去年保持一致，依旧 在 10 月 20 号开启活动，天猫、苏宁易购预售期开始时间从去年的 20 日延后至 24日，抖音则统一了预售期（去年为商家自行设置）并同样设置在了 24日开启。优惠 力度方面，天猫/京东/抖音/苏宁易购都选择了增大优惠力度，除抖音为满 200 减 30 以外，其余平台均为满 299/300减 50元。对商家的要求中，天猫、京东趋严，抖音 在发货时间上有所放宽。活动玩法方面，在各家积极抢夺流量的前提下，所有平台 都积极丰富自身玩法，在优化原有活动和新增活动双管齐下，积极为自身平台或直 播间引流。

消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋 势：（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视，京东 平台洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖 音登上爆品Top5以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功 能更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K 电竞显 示器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重视。

（2） 节能环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选 购新款手机的用户数同增超 300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能 家电销售环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、 鞋服配饰还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的青睐，销售额都出现较为强劲的 增长。

渠道：直播带货渠道值得关注。从前几年数据来看，双十一仍是最大的消费场景， 但是 GMV增速整在逐步放缓；从格局来看，综合电商/直播电商/新零售/社区团购渠 道在 2022H1 占比分别为 72%/21%/4%/3%，从 618 的数据来看，综合电商/社区团 购/直播电商销售额同比分别增长 0.7%/15.4%/124.1%，传统综合电商在获客以及 活跃用户的增长上已经有些乏力，直播电商凭借短视频/平台优势获取流量实现较快 增长，有望获得大幅超过综合电商的增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】系统发生错误