FAB销售法则是哪三点，什么是fab销售法则并举例说明？

但凡做销售的，没有人不知道FAB。按照百度百科的解释，“F代表特征(Features)：指的是产品的特质、特性等基本功能；A代表优点,指的是由这特征所产生的优点(Advantages)：这是向顾客证明“购买的理由”：同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。B代表这一优点能带给顾客的利益(Benefits)：即商品的优势(A)带给顾客的好处，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。”

这个解释对吗？

在真实场合下使用过FAB的销售都知道，当你向客户讲解F（特征）的时候，你口若悬河，滔滔不绝，例如你向客户解释这款汽车的一个重要特征是四轮驱动(F)。当你给客户解释利益时，这也不难。你可以详细给客户讲解这辆四轮驱动汽车给你带来的好处是该汽车弯道操纵性能出色，不易打滑，哪怕遇上雨雪天气或道路状况不佳，你依然可以自如驾驶。但如何向客户解释A（优势）呢？

既然我们把A定义为优势，那我究竟该向客户解释四轮驱动相比于两轮驱动的优势，还是给客户讲解这款四轮驱动汽车相比于另外一辆四轮驱动汽车的优势呢？如果是第一种情形，这还好办。按照FAB的逻辑，当我讲解完四轮驱动相对于两轮驱动的A（优势）之后，我可以给客户解释四轮驱动相对于两轮驱动给客户带来的利益。如果是第二种情形，要想给客户讲明白这辆四轮驱动汽车相对于另外一辆四轮驱动汽车的A（优势），那还真不好讲。很有可能这两辆汽车采用的技术是一样的，甚至这两辆汽车采用的四轮驱动系统源自同一配套厂家。

那A究竟该如何理解呢？我们不妨看 一下其他专家是如何解释A的。这是网络上一位专家给出的定义。Advantages refer to what each feature does and how it meets specific needs. 翻译成中文是Advantages指的是每一个特征能做些什么以及如何满足具体要求。为了解释这个定义，这位专家给出的例子是我们学校提供小班授课（F），这意味着每位学生都可以受到个性化关注（A）。显然，无论是按照定义或是按照例子，我们都没法按照百度百科把A翻译成优势。那应该翻译成什么呢？

我认为，应该翻译成“好处”或“用途”，你甚至可以将其翻译成“可解决的问题”。这里存在微妙但根本性的差异是如果你把A翻译成优势，你的关注点依然放在产品上。但这位专家显然把关注点放在客户身上。当你把A翻译成“好处”时，你会发现之前遇到的困惑迎刃而解。

有意思的是销售大师雷克汉姆更为大胆，在其著述的《销售巨人》一书中他干脆把Advantage定义为Type A Benefit. This type shows how a product or service can be used or can help the customer. 翻译成中文是他把Advantage定义为A类利益，这类利益说明某产品或服务如何用来帮助客户。显然，他对于Advantage的理解与之前这位专家的理解是一致的。他在书中给出的例子是“该设备可实现自动喂料，这可节约您的时间。” 雷克汉姆把Benefit 定义为 Type B Benefit. This type shows how a product or service meets an Explicit Need expressed by the customer. 翻译成中文是他把Benefit定义为B类利益，这类利益说明了某产品或服务是如何满足客户表达出来的明确需求。他给出的例子是“如果你需要立刻发货的话，我们可以马上从仓库中找到您想要的货物。”

总结一下，我们把Advantage翻译成“优势”很有可能是错误的，且一误多年。造成误用的一个根本原因在于我们并未真正吃透Advantage的含义，我们误以为这谈的是产品的性能如何卓越或出色。错！其实，Advantage谈的这款产品或服务给客户带来的好处。这时，我们发现A在FAB中起到一个关键性的桥梁作用。如果说F把注意力放在产品上，而B把重点放在客户身上，而A恰好提供了一个情景，把产品与客户连接起来。

当我们采用“好处”、“用途”或类似译法，我们自然会把产品与客户连接起来。有意思的是韦氏字典在解释Advantage的定义时，其第三释意给出的解释是benefit，这完全是从使用者的角度来诠释定义的。所以，FAB 的正确译法是F（特点、特征），A（好处、用途），B（利益）。

谈到这里，我们有必要讨论另外一个问题：利益（benefit）与价值(value)的区别是什么？我们还是先从定义入手。正如前述，雷克汉姆认为“利益”指的是某产品或服务是如何满足客户表达出来的明确需求。网上的专家给出的解释五花八门，有的专家认为利益回答了客户为什么需看重好处，如某款露营设备可以让你“晚上睡个好觉，当你醒来时，你会感到精力充沛”，而有的专家认为利益指的是最终驱使客户做出选择的因素。虽然大家的表述不一，但有一点是一致的，那就是客户认为这款产品或服务给他带来的影响。

维基百科将价值解释为客户对于产品或服务属性的强烈偏好，这是基于客户对于产品或服务属性的主观评价。价值通常包括效率、卓越、地位，尊重，美学等要素，这是促成客户复购最为重要的因素。学者往往按照功能性价值或情感性价值等维度对价值予以区分。

由此可见，无论是利益还是价值，都与客户的主观判断有关。从定义来看，利益与价值并无实质性区别。如果非要说区别，我认为，利益更多从产品视角看待某一产品或服务给客户带来的影响是什么，而价值更多从客户视角审视这一产品给他带来的影响。价值背后隐约透露出一丝算计的成分，例如，我之所以感到某款产品物超所值，这是我比较我能够获得的收益与我付出的成本之后得出的结论。谈到利益，人们多半会把利益与个人联系起来，而谈到价值，你既可以从个人角度，也可以从组织的角度讨论。例如，组织非常关注的一个价值是供应渠道的多样性。随着商业模式这一概念的流行，人们对于价值这一概念更为熟悉，而利益似乎局限在销售或市场营销领域。最后，人们会把价值分为不同层级，如功能性价值、情感性价值等，而利益似乎没有分层级。

厘清FAB每一个字母具体所指的含义可以帮助销售更为精准地向客户传递产品或服务给客户带来的价值。已故哈佛商学院教授西奥多?莱维特（Theodore Levitt）曾在《营销短视症》一文中指出“人们想买的并不是1/4 英吋的钻孔机， 而是墙上1/4 英吋的那个孔。”结合FAB我们不难发现，所谓1/4英寸的钻孔机不就是产品的F吗？而1/4英寸的那个孔不就是A吗？而客户希望把自己的婚礼照片悬挂在墙上，与亲朋好友分享他的甜蜜时光，这不就是B吗？

厘清FAB每一个字母的含义还可以帮助销售设计提问。众所周知，提问是销售最为重要的一项技能之一。借助提问，销售得以挖掘出客户需求。好的提问价值千金！如何提问，这是让许多销售感到困惑的难题。接下来，结合FAB我给大家解释一下如何设计结构化提问清单来帮助客户厘清需求。

这份提问清单是这样设计的：

这时你会发现，一份清晰的结构化提问清单已经跃然于纸上。拜访客户前，结合自家的产品或服务，你认真做一下功课，马上可以设计出一份颇有水准的提问清单。这一结构化提问清单不仅适用于2C类产品或服务，也适用于2B类产品或服务。

这里需要提醒大家注意的是如果你销售的面向2B的产品或服务，你需考虑对方所肩负的两重身份：一重身份是组织所赋予他的权责，如他担任采购经理，所以，他与你交流时，许多话题是围绕他这个职位所关注的话题展开，如你的交货期、售后服务等；另外一重身份是他个人关注的诉求，如他希望借助这次成功采购提升他在组织中的影响力。作为2B销售，你必须关注职位诉求、个人诉求这两重诉求。

如果你销售的产品或服务是针对2B端客户，问到第一层级“您期待这款产品满足哪些技术规格？”，第二层级“您购买这款产品是用来解决什么问题？”以及第三层级“如果这个痛苦没有解决，将对您带来什么样的不利影响？如果解决，将给您带来什么样的好处？”时，你只需要把提问中的“您”改为“您的组织”即可。有意思的是，问到第三层级时，你依然可以追问“如果这个痛苦没有解决，将对您带来什么样的不利影响？如果解决，将给您带来什么样的好处？”请记住，客户最终关注的依然是这款产品给他本人带来的影响，如这款产品能否缓解他的焦虑或扩大他的影响力等，这就是为何好的销售一定善于洞察人性。

当然， 在真实的场合之中，提问不会这么简单。在每一层级，你可以针对客户的回答或横向展开或纵向深化。如在第二层级，当你提问对方“您期待解决的问题”时，你可以深挖问题的原因，这有助于你提出的解决方案更具针对性。如果你感到这一层级的提问已经足够了，你可以再上一层楼，提问对方这款产品带给他的影响是什么。

另外，你不必非从第一层级开始提问。你完全可以单刀直入，先从第二层级开始讨论对方的关注点。例如，你可以直接询问对方“您”（如果你销售的2C 产品或服务）或“您的组织（如果你销售的是2B产品或服务）希望解决的问题是什么？”。如果坐在你对面的是决策人，他们邀请你过来的目的就是为了解决组织所面临的问题，他会很欣赏你的这个提问，因为对决策人而言，他们关心的是能否解决问题，而不是你的解决方案如何别致。所以，这类提问更容易引发他们的共鸣。

如果对方针对你第二层级的提问给出的回答让你感到满意，你可以回到第一层级，询问“您”（如果你销售的2C 产品或服务）或“您的组织”（如果你销售的是2B产品或服务）期待的解决方案具体有哪些要求，然后再回到第二层级（问题）或第三层级（对个人的影响）上。你也可以继续上升到第三层级后，再回到第一层级。

结合这个提问表格，提问将不再对你构成挑战，你既可以横向扩展，也可以纵向深化。这样，你的提问既有宽度，也有深度，可帮助客户清晰地梳理出他所关心的问题点。

利用FAB，你不仅可以精准地向客户传递产品或服务的价值点，而且可以巧妙地设计提问来帮助客户厘清思路。当你自如地穿行在价值点阐述与提问之间时，你赢得客户好感并拿下订单的概率大大提升。

关于作者

刘滨

– 驿知行·销售铁军 组织赋能专家、智慧萃取专家；

– 知名高管教练，中欧国际工商学院 MBA；

– 译著《专业引导技巧实践指导》、《专业引导技巧》、《聪明领导 高效团队》等书籍；

– 经常与哈佛大学教授Ruth Wageman，著名社会心理学家Roger Schwarz, 著名心理学家 Gary Klein 等世界顶尖学者交换看法，其见解受到这些学者的称许。

– 其开发的工作任务分析法，已成为国内萃取组织智慧的最佳实践之一，对打造企业核心竞争力、提升组织绩效意义重大，其成果已成功在多家快消品、医疗设备、房地产等行业的公司落地应用；

– 曾就职于港企、日企，德企，拥有 10多年丰富的 KA 大客户销售及团队管理经验。

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