本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/太史詹姆斯。

经历了疲软的上半年，电商行业在三季度略有恢复。

国家统计局数据显示，今年上半年全国网上零售额同比增长3.1%，而在三季度的拉动下，1-9月份的全国网上零售额同比增长了4.0%。

在前三个季度的网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长15.6%、4.7%和5.2%。食品这种基本消费需求一骑绝尘，这表明我们还在积极“自救”，并没有闲心享受生活。

三季度，已上市的电商巨头中，大部分还都维持了正增长，营收负增长的只有唯品会一家，增长最快的是承接了中产们消费降级需求的拼多多，增速达到了65%，另一个电商业务高增长的是站在直播电商风口上的快手，增速也有39.4%。

营收最高的是京东，第三季度“电商”营收达到了2160亿元，它的百分比增速正好是拼多多的十分之一，只有6.5%。阿里巴巴的营收要比它低不少，只有1511亿元，但这仅仅是因为京东是典型的自营模式，而阿里是典型的平台模式。拼多多和唯品会的全部营收都是“电商”营收，它们是最典型的电商公司。在电商平台中，拼多多的营收虽然仅次于京东和阿里，但它只有三大块业务：电商主站、多多买菜和出海项目Temu，都是紧紧围绕电商构建的，也许正是这份专注让它在巨头们收缩的今天依然维持高增长。

寒风中，老巨头们纷纷紧守阵地，而不满旧秩序的新锐们依然选择狂奔。

有人开跌，有人快增

在三季度，“降本”继续成为电商行业的主流战略。

营收最高的京东和阿里继续用硬核降本堆积着利润——京东的经营利润创纪录，阿里的调整后利润也超出了市场的预期。

对它俩降本贡献最大的是新兴业务，烧钱换增长是互联网的常规操作，所以，此类业务通常来讲都是亏损大户。

京东的新业务从二季度亏损20亿转为了三季度的盈利2.8亿元。虽然这里面有出售资产的12.3亿元收入，但京东挥动成本屠刀的效率还是超越了市场预期。

阿里包含用户补贴在内的销售广告费用同比下跌了22%，而去年这部分补贴大都用在了淘特和淘菜菜的拉新上面。

这两家标杆企业仍未企稳。京东营收的大头——自营收入本季度同比增长率仅有6%，甚至低于国家统计局公布的实物商品网上零售额三季度7%的增速，一度被当作第二曲线的佣金和广告的平台业务，在剔除达达给这部分带来的10亿收入后，实际增速也只有7%。而阿里的淘宝天猫收入更是同比猛跌了6.5%。

另一方面，抖音的进攻仍未停止。虽然有分析称抖音最具优势的直播电商的天花板很可能在明年就会达到，接下来就会在货架电商领域和阿里硬碰硬了，但至少今年三季度阿里的领地还在被蚕食。

抖音商城页面

京东的日子也并不好过。

在去年反垄断破除“二选一”之后，京东的第三方平台一度被视作可以从阿里那里撬动更多服装和美妆品牌，从而成为新的动力引擎。但它目前的增速和自营业务之间也没什么优势了。

细分着看京东自营的两类商品，数码家电类的增速好于预期，增速达到了8%，但日用品在多多买菜、美团优选和闪购的冲击下下滑到了3%。

冲击京东的是拼多多的存在，这位电商新贵，让人们依稀能看到互联网公司在黄金时代的模样。

拼多多三季度营收同比增长65.1%，同时收获了创历史新高的104亿元经营利润。与勒紧裤腰带的京东相比，拼多多的纪录刷新来的毫不费力。

京东高举“降本增效”大旗，营销费用同比减少2%；大幅裁员后的管理费用更是大减14%；只有研发投入增长了3%。

而拼多多不单销售和营销支出同比大增40%，管理费用因为股权激励爆炸式增长171%，研发费用也继续增长了11%。

拼多多在国内市场的战略项目是“超星星”（提升品牌商占比）和多多买菜。从三季度财报来看，这两项完成的都想当不错：包括多多买菜在内的佣金收入达到了70亿元，同比增速高达102%；这个季度的收入大增，大都来自于品牌商家贡献的广告收入，“超星星”居功至伟。

疫情和全球经济放缓把住在CBD，生活精致考究的白领从京东送到了拼多多的怀抱里，三季度的成绩说明注重仪式感和消费品位的中产们还在涌入拼多多。

与低下骄傲头颅的中产类似，暂时把形象和定位放在一边的品牌也开始在拼多多去库存。连续五年双十一天猫美妆前十的薇诺娜，今年在大促期间坐上了拼多多“超星星”美妆品牌的王座。

薇诺娜拼多多截图

与拼多多一样去承接这些消费降级中产的，还有快手。

快手今年的GMV目标是9000亿，前三季度已经实现了5888亿元。考虑到双十一直播电商依然火爆，这个目标大概率今年能实现，这得益于主打性价比的“快品牌”的大力推广。

加入到直播电商大潮当中的还有B站。今年10月14日，B站在直播间上线了“购物”频道，而且在双十一期间联合小米搞起了电商节，但B站单价较高的周边产品在如今消费降级的趋势当中，没有表现出太多优势，在三季度只收获了3.2%的增速。

各出“新招”：直播带货、商城与出海

本届双十一，B站加入了带货大军，但和视频号等带货新选手一样，他们目前似乎需要先在内容上做好准备。

据新浪科技今年2月报道，魔力赏占到B站电商营收的80%。这种抽奖盲盒机制确实比较适合习惯了泡泡玛特等潮玩的B站年轻人，手办、动漫周边和电子数码产品等品类也算比较精准。

电子数码产品本身就不那么适合直播带货，而二次元商品又比较小众。下一步，B站需要解决的就是UP主在内容创作和带货上的矛盾。毕竟，很多UP主如果不做内容去带货容易掉粉或者翻车。

但是这个双11，B站对于直播带货大门的敲开，也取得了不小的成果，陆续不少UP主在B站完成直播带货首秀，其中代表性的，比如UP主Mr迷瞪，首场GMV就突破了1.3亿，双11总GMV超4亿。这一届的成果如何，就要期待下一个季度的财报反应。

UP主Mr迷瞪双11直播带货截图

B站花火平台的许多商品都是白牌，这点也让很多爱惜自己羽毛的UP主望而却步，像快手一样引入淘宝、京东以便扩大优质选品池可能也是B站一个选项。

视频平台开始带货了，直播电商却在向货架电商进军。以内容起家的直播电商由于天花板的逼近，逐渐在杀入货架电商的腹地。刚刚过去的购物节是抖音商城的第一个双十一，本来也想跟进商城的快手却在上线测试后又下线了。据晚点LatePost报道，快手内部调研发现，自家商品的性价比没比淘宝好到哪去。供应链和履约也是直播电商们最大的软肋。不要说抖快，就连拼多多除了有个铁杆盟友极兔之外，高端物流的这一块也迟迟难以补上。

但无论如何，流量先行的打法还是给予了老牌电商平台们一定的杀伤。随着国内电商市场的日渐饱和，巨头们开始筹谋出海。

这一波出海热潮是被估值千亿美元的新锐独角兽SHEIN点燃的，一众新老巨头们的心思又活络了。

不过，阿里的国际商业在上个季度的营收增速只有4%，也算不上第二曲线的候选了。在讲究ROI的今天，阿里在这个业务上也不会做太大的投入。

在国际市场本土化是所有出海电商都需要解决的核心问题。阿里的许多海外品牌都来自收购，而阿里一向喜欢在收购后完成对品牌的“阿里化”。这种有可能形成内耗而把机会拱手让给对手。

不过，在蒋凡上任后，阿里正在逐步解决本地化经营的问题。在今年6月接任Lazada首席执行官的董铮也在着手推广本地化策略。目前，Lazada在新马泰、印尼、越南、菲律宾这6个国家的负责人有5个是当地人。

强调经营效率的京东在海外做的一直起色不大。部分原因在于它所擅长的供应链在海外和亚马逊相比还差的很远。

而拼多多的出海项目Temu在公司内部的优先级还在“超星星”和买菜智商。它选择了美国作为第一站，避开了阿里、TikTok和SheIn混战的东南亚市场。

TikTok年末电商大促

充分放权一向是拼多多打大仗的特色，在社区团购的厮杀中，被充分激励和授权的多多买菜队伍竟然能压过以地推著称的美团铁军。

拼多多和美团的遭遇战本身就说明了互联网的“无边界”特征，这也正是其魅力所在。

在强监管时代，电商行业依然暗流涌动。

因为“万物皆可电商”，所以送惯了外卖的美团可以开始做零售；因为“视频的尽头是带货”，腾讯、百度等一直以来被排除在电商世界之外的内容巨头也在跃跃欲试。

虽然只是Q3，但今天的电商行业大局已定，故事却未完。

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