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人们常说选择大于努力。从这个意义上说，跟对趋势和踩准风口无疑是最好的选择。正因为如此，每年岁末年初，诸如“××行业××××年10大趋势”“××行业××××年6大风口”之类的分析预判文章都会成为一道道吸引眼球的风景线。

马克思主义哲学认为，矛盾是事物发展的源泉和动力，它存在于一切事物且贯穿于不同事物发展的始终。这告诉我们，想问题、做事情一定要重视矛盾，只有抓住主要矛盾才能正本清源，从而跟对趋势和踩准风口。

那中国建陶乃至泛家居行业目前有哪些主要矛盾呢？

01

需求与供给的矛盾

人类社会存在着种种矛盾，但起决定作用的是需求与供给的矛盾。需求推动着人类持续地去创造、发展；供给提供了满足人类生存的必需品，从而保证人类能够继续去创造、发展。

根据这一原理，作为人类社会经济一部分的建陶行业的发展也始终取决于需求与供给的矛盾，以前表现为供不应求，现在则表现为整体供大于求和局部供不应求并存的供需结构失衡。而建陶行业的供大于求和需求结构失衡，具体体现在三个方面，可以说矛盾之中还有矛盾。

一是总产能严重过剩。

一方面，建陶行业的产能长期维持在120＋亿平米，甚至随着部分陶企的不断扩产而进一步增长，另一方面，市场需求却受房地产行业进入“存量时代”影响而萎靡不振，自2018年跌到不足90亿平米后，连续几年徘徊在80亿平米左右；一方面，落后产能占比甚大且“生命力顽强”，屡屡整治屡屡回潮，另一方面，成本低、无历史包袱、市场竞争力强的先进产能却占比较小且增长缓慢，“煤改气”“双碳双控”等工作推进艰难，绿色化、清洁化、低碳化、数字化、智能化、集约化、高效化的创新发展模式才刚刚起步。

总产能的严重过剩，是建陶行业“价格战”此起彼伏、变本加厉的重要根源。

二是“产品式供给”满足不了“服务式需求”。

一方面，建陶行业产品同质化和销售服务缺失的问题历来为人们所诟病，不但长期得不到解决，而且愈演愈烈；另一方面，在社会经济发展和人们收入提高的推动下，消费日益升级，消费者除了对瓷砖的颜值和质量要求有增无减，还对商家的服务提出了越来越高的要求，希望享受的服务既有量的增加，也有质的提升，如必须涵盖设计、送货补货退货、指导监督铺贴或包铺贴等一系列服务并实现“完美”交付。与此同时，不少品牌拥有较大产能和较好产品质量，却在品牌知名度、影响力和服务力有所不足；部分品牌具备品牌知名度、影响力和服务力，却在产能和产品质量上有所欠缺。

“产品式供给”和“服务式需求”的极其不匹配，成为建陶行业低价竞争的另一个根源，也是造成消费者高价未必能换来优质产品和服务的一个重要原因。

三是销售渠道发生巨变。

以前，建陶行业以零售渠道为主要销售渠道（对于厂家来说，经销商是其主要销售渠道；对于经销商来说，零售是其主要销售渠道），经销商生意欣欣向荣，厂商关系一片和谐；后来，随着工程（主要指房企精装房）、整装、新零售、设计师等渠道的强势兴起，市场早已发生了翻天覆地的变化，零售渠道被蚕食鲸吞，各品牌及其经销商两极分化，马太效应凸显。虽然新兴渠道市场份额增长迅速，但很多品牌及其经销商却受制于资金、团队、品牌等诸多因素无力或无心涉足。

在这些新兴渠道，大量低价低值的产品充斥市场，既抢占了有效市场份额，又不能真正满足消费者日益升级的需求。

……

因此，瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商要在纷繁复杂的严峻形势下赢得生产并获得发展，就必须抓住建陶行业整体供大于求和局部供不应求并存的供需结构失衡这一个主要矛盾，对照其三个方面的具体体现，在先进产能打造、服务水平提升、多渠道布局上发力，缺什么补什么。

02

整装和单品零售的矛盾

整装，顾名思义就是“整体装修”，其优势在于提供涵盖设计、材料、软装、定制、安装等全套服务的一站式家装服务，既可以为以80后、90后为主体的消费群体免除在设计、选材、施工等系列环节中所耗费的大量时间和精力，也能够满足他们的个性化追求。

近年来，整装已经成为泛家居行业最大的趋势之一。相关报告显示，2021年整装行业的市场规模达到了8685.82亿元，并将继续保持20%以上的年增速发展。圣都家装等整装公司取得了飞速的发展，“定制三巨头”欧派、索菲亚、尚品宅配等家居定制企业纷纷进军整装赛道，东鹏、鹰牌等陶瓷企业也分别在不同的时间、以不同的方式发力整装渠道，便是整装成为泛家居行业趋势和风口的最好证明。

从这个意义上说，整装对于建陶行业的重要性不言而喻。

既然整装如此重要，作为单品零售主体的瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商该如何拥抱整装呢？几位行业大咖在陶城报于正月十二举行的一场主题直播论坛上提出了各自的看法。

东鹏控股董事长兼总裁何新明表示，“我认为整装的机会来了。我不能错误地引导大家整装的春天来了，但是肯定是机会来了。因为随着消费者年龄结构的变化，年轻消费者要求越来越个性、越来越便利，他不缺钱，他不会像我们60、70后一样自己去走店面，千家万户去对比，他不会的，他会交给装修公司、交给家装公司、设计师，一站式搞定，这是消费行为在发生根本上的变化，因为我们在市场终端确实感受到，消费者对整体解决方案的需求越来越强烈，我认为这是一个新的希望”。

“我们做瓷砖的、做材料的，跟欧派、索菲亚它们做定制是有区别的。我们做的整装是根据我们的特点，做整体交付，不是定制。整体交付，就是消费者在硬装上，比如瓷砖、马桶、五金、木地板、涂料等，这些是可以整体交付的。这样对装修公司、对工程都会带来更大的便利，因为消费者是通过B端来实现的，而不是像原来每家每户到处转。所以对我们来说，机会点就是整体交付，我认为这一块作为材料企业、瓷砖企业还是要认真思考的”。

鹰牌实业总裁陈贤伟陈贤伟认为，“其实陶瓷企业本身也是整装中的一员，而且这几年跟整装公司打交道也不少，多多少少对“整装”这两个字有一点负面的口碑，因为688元一平方之类的大包，把整个整装做得很低端。随着类似欧派整装起来之后，其实是有一股新的风气起来，我们慢慢可以往高端方向走，它是品牌化的整装”。

蒙娜丽莎集团大家居事业部总监蒙政强表示，“要做好整装有很多事情要做，投入也很大，我认为应该要站在消费者的角度先解决瓷砖、岩板的交付，再延展到整装。整装除了硬装，岩板的可延展性也是比较多的，不管是定制的台面还是做卫浴柜，这也是一个方向。它不代表整装，但是可延展、可尝试的领域还是比较多的”。

……

结合泛家居行业的现状并参考各位大咖的观点，瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商要抓住整装和单品零售的矛盾，就必须以用户为中心，或是由单品经营向多品类集成经营升级，或是切实为消费者解决瓷砖（岩板）的交付。

03

品牌化和去品牌化的矛盾

品牌化是大家耳熟能详的一个概念，无需作出说明。但什么是去品牌化呢？它并不像字面意思说得那么简单，这里需要借用知名品牌专家李倩的话来解释。

“去品牌化，主要是渠道（电商、微商等)针对产品品牌发出的一声‘时代号召’，而这声‘号召’，似乎又像是说给消费者听。‘你看，品牌是个坏东西，它增加了溢价，浪费了你的钱，你白白地花了一些冤枉钱，现在我们一起去品牌化，把那些溢价拿掉，轻松获得出厂价享受最好的产品吧！’消费者很开心。毕竟，‘没有中间商赚差价’是个多么美好的世界。”

“后来，在某些生活家居、消费电子等领域，我们看到了一个又一个的商业模式神操作。这些起手就是渠道的渠道品牌们，依仗我泱泱大国强大的0信息差的供应链的优势和自己的流量优势，提供有性价比有调性的统一品牌的产品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消费者。他们一边疯狂卖货，一边教育供货的产品方：要去品牌化，消费者都不喜欢品牌了，这是未来的趋势。”

由此可见，由渠道品牌发起的所谓去品牌化，去的只是产品的品牌，强化的却是自己即平台本身的品牌。他们喊出的是“别买品牌产品，溢价太高了，我们已经帮你选出了最物美价廉的去品牌化产品，到我们这里买才是实惠和最放心的”，心里的潜台词却是“我们就是品牌，购物认准我们一定没错”。

没有品牌就没有足够的利润支撑服务和品牌价值，走高端路线的瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商毫无疑问要坚持品牌化，以高端降维打击低端、高中低通吃的瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商也离不开品牌化。

追求薄利多销且不想在品牌驱动营销上大有作为的瓷砖（岩板）品牌厂家，或许可以考虑走所谓的去品牌化路线，选择与渠道品牌（平台）合作，但在产能严重过剩的当下胜算如何还是一个未知数。而加盟的本就是缺乏品牌力的经销商必须三思而行，选择所谓的去品牌化无异于自寻死路，渠道品牌（平台）要去掉的正是一直在品牌厂家和经销商中间赚差价的他（它）们。

当然，经销商不仅要推广厂家的品牌，还要借助厂家的品牌打造自己的IP，二者有机结合方能发挥品牌的最大作用。

……

未来，品牌化和所谓的去品牌化必将长期共存，瓷砖（岩板）品牌厂家和经销商到底是选择品牌还是所谓的去品牌化，完全取决于自身的定位、目标和现有条件，没有对错，只看结果。

与其一窝蜂地去跟趋势和踩风口，不如认清事物的本质，抓住决定事物发展的主要矛盾。建陶行业的三大主要矛盾，你get到了几个?

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