招商银行积分兑换商城销售量（招商银行积分兑换商城客服）

本刊记者｜侯皓议

提要：

• 新消费可以理解为从商品消费到场景消费的范式转移，越来越多新消费的消费者其实是场景的消费者。

• “如果品牌是飞在天上的风筝，场景就是风筝线，它让品牌能够接地气一些，和消费者产生共鸣。”

• 商业银行要想抢夺数字化时代的制高点，需要在更高的维度上重新审视场景及其价值。无场景，不金融——正是银行业这场升维之战的核心。

在当下的消费时代，消费者相比以往更注重体验化、娱乐化、社交化的消费体验。在消费后，对于体验、表现、分享自我的诉求越来越高。换个角度看，新消费可以理解为从商品消费到场景消费的范式转移，越来越多新消费的消费者其实是场景的消费者。

“如果品牌是飞在天上的风筝，场景就是风筝线，它让品牌能够接地气一些，和消费者产生共鸣。”

消费场景的升级

消费场景是指适应特定时刻用户（角色）特定目的消费（情节）所需的行为场合和形态。

进入全面小康时代，在生存型消费得到了更加充足的保障后，衣食住行等消费行为在完成健康化、品质化等理念更新的同时，还常常与社会交往、个人提升结合起来，因此，以获得精神愉悦本身为目的的体验性消费快速增长，并在消费结构中占据越来越重要的地位。这意味着，商品与服务的供给方式需要发生深刻变化，不仅要关注消费结果，还要考虑整个消费过程中的感官与心理体验。而场景消费就是从消费者的角度出发，考虑顾客在一定情境下可能产生的消费诉求及特点，创造相关的消费场景将顾客的需求转化为实际购买。

在信息技术的推动下，线上消费的新业态、新模式不断涌现。从最早的购物评论，到中期的问答交互，再到如今的直播卖货、短视频展示商品的应用场景、AR体验式购物等新型消费场景不断涌现，线上交互场景的深化，让消费者足不出户就可获得更好的购物体验，做出消费决策。

如今，居民消费方式也从单纯的线下、线上发展为线上线下相结合的消费模式。低交易成本的线上消费和高用户体验的线下消费相互赋能，消费者既可以逛线下店铺，形成线下搜寻商品而在线上购买的“展厅现象”，也可以通过线上查询信息并到线下实体店体验。

在这一模式的影响下，线下实体店更多变成体验店，更多的商店开始在休闲娱乐和体验上下功夫，推进场景式消费，利用沉浸式营销或者情景式营销，将其变为一个有着浓郁文化氛围的地方、一个消费者社交的地方、一个消费群体品质认同的地方，吸引越来越多的消费者。

例如，北京市百货大楼的和平菓局运用高新科技手段，还原了传统北京文化面貌，如经典老北京零食、点心、胡同场景等，深度打造了场景沉浸式消费空间。

再如，在以前，咖啡馆注重装修风格特色的占极少数，其营业目的在于产品质量，即咖啡质量、口味，选址大多靠近写字楼或人流密集的商业街。而近些年，几乎90%的新咖啡馆都在装修设计上花费了更大精力，反而在选址上更偏向成本相对较低的社区内，装修风格更多样且新奇，吸引了众多顾客来“打卡留念”。这些咖啡店的老板们也表示：“消费一杯咖啡对于新消费者来说已不再是目的，具备一个有艺术美感的消费场景，已经成为了必然趋势。”

所以，未来的产品，不再是一个静态的概念，而是人们愿意为一个产品所具象的场景方案而买单，场景才是赋予产品意义的重要因素。

无场景，不金融

4月20日，国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出了五大方面20项重点举措，在强化保障措施，进一步夯实消费高质量发展基础方面，提到要优化金融服务。

金融对消费的促进作用不言而喻，良好的金融环境有助于各类市场主体和个人消费者恢复消费信心，使之敢消费、能消费。目前，对于金融业而言，需要结合新消费的特点，加快场景化转型，构建场景金融，让金融服务和线上线下消费场景更加贴合。

场景对于金融业来说，不是一个新词。以银行业为例，住房按揭业务与房屋销售的融合、信用卡分期与汽车销售的融合，都是将客户的金融与非金融需求进行融合的尝试。

场景金融，顾名思义就是“场景+金融”的模式，依托移动互联网、大数据以及线下服务将金融融入人们的日常生活中，将金融需求与场景相结合，为消费者提供个性化的金融服务，提高金融服务的效率和针对性，为金融服务的发展扩大了应用边界。场景金融也是信息技术和普惠金融发展到一定阶段的自然产物。

与以往的金融服务相比，场景金融主要有三大特点。

一是从独立的金融流程转变为嵌入式金融服务。把过去独立的金融服务分散地嵌入到一个个生活应用场景中，当你在生活中需要金融时，它刚好就在那里。

二是从单一金融产品向解决方案转变。金融服务不再以单独的产品形式，而是以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式出现，“按需定制”特点突出。

三是服务内容体现“金融+生活”的高度融合。围绕场景提供完整的生活和金融服务。

目前，传统的商业银行也在逐步转型建立场景金融平台，各个商业银行都创建了自己独具特色的场景平台，如招商银行的掌上生活，开设了淘金金融超市、优惠券、分期购物商城、积分兑换商城、在线电影购票、机票酒店旅游预订6大移动电商频道，为每一位用户提供了便利的生活金融服务工具，连接了千万人的生活、消费、金融。再如光大银行的云缴费平台，搭建了一个便民服务线上化生态体系，将个人缴费、企业缴费、政务收缴费等各类缴费服务、各种缴费渠道、支付结算功能整合。

除了构建自身独具特色的场景平台外，许多银行也与一些机构合作打造相关场景，将金融与相关消费无缝连接。例如，建设银行深圳市分行与中国石化广东深圳石油分公司联手打造了嵌入金融服务的“出行场景”，推出“无感加油”，车主提前在建行微信小程序或“加油广东”App绑定车辆信息，进入加油站时，即可完成车牌自动识别、加油升数自动读取、加油消费自动支付、电子发票自动推送等流程，为车主提供加油全程无需下车、快速驶离的全新体验。类似的场景还有“养老场景”，银行通过建设健康、购物、出游、老年大学等“便民”场景，来培养并服务于老年客户对于企业年金、职业年金、薪酬福利计划及养老保障管理等系列产品的需求。

随着数字化浪潮愈演愈烈，移动互联网与电子商务的快速普及，大量交易由线下迁移到线上，场景生态正全面嵌入人们的日常生活当中，渗透到衣、食、住、行、娱等各个领域。与此同时，越来越多的互联网企业正在切入金融领域，新兴参与者正逐步向支付、理财等传统银行领域渗透。商业银行要想应对这一挑战，抢夺数字化时代的制高点，需要在更高的维度上重新审视场景及其价值。无场景，不金融——正是银行业这场升维之战的核心。

场景金融，切勿随波逐流

对金融机构而言，由于和用户需求的无缝衔接以及服务获取的高度便利性，场景金融未来的发展空间巨大，也为传统金融机构加快经营模式转型提供了可行性。

首先，从客户方面来说，场景金融下客户黏性更高。随着互联网的普及，客户对金融机构的忠诚度越来越低，更换或转移成本越来越低，导致面对价格竞争、营销活动时，客户更容易流失，如何守住客户一直是各家金融机构的一大难题。而场景是从生活需求到金融解决方案的闭环服务，客户习惯一旦培养起来，转移成本相对更高。同时，成功的场景金融经过一段时间的运营后，往往能建立起不断完善和扩张的良性循环，即单一场景中的服务和流程运营逐渐成熟后，可扩展至相关联的其他场景，而场景生态圈越完善，聚合的用户就越多，用户的忠诚度也越高。例如，从网购场景出发，当必要的支付服务相对成熟后，账户中有了闲置资金便扩展出余额理财，并进一步推出消费金融等其他场景，而随着服务种类的更加完善，用户也更愿意留在这个生态圈中。

其次，从产品方面来说，场景金融的“按需定制+精准营销”有利于金融机构客户精细化管理。传统模式下，产品推出后需要银行分析确定产品定位，寻找目标客群，挖掘客户可能使用该产品的需求场景，并主动开展营销宣传。场景金融模式下，金融产品的研发流程从最终使用该产品的真实场景出发，根据需要定制产品功能，需求匹配度高，产品定位及目标客群清晰，更便于开展精准营销。同时，由于需求场景及目标客户更清晰，银行对产品的风险定价更准确，也有利于对产品定价进行精细化管理，降低风险提高收益。

最后，从渠道方面来说，场景金融能够快速、低成本拓展服务渠道和入口。随着互联网金融的快速崛起，获取金融服务的“入口”开始逐步散落到需求场景中。嵌入到场景中的“入口”方式，可以进一步降低银行建设渠道和推广渠道的成本，同时接口模式的轻型化开发也可以提高渠道布放的速度。

然而，并非建起了这套“同心圆”就能以“场景”拿下用户，场景建设应该避免直接“复制粘贴”。部分银行对场景建设的理解，陷入了“大而全”的误区，认为场景越多，用户的流量和留存度就会上升，接入了场景就等于完成场景建设的大部分任务。

2020年中国银行发布的《金融场景生态建设行业发展白皮书》就指出，选择场景时，要从战略选择、市场空间、生态格局、自身禀赋四个维度进行考量。例如，从生态格局来看，要判断目标场景是否已经具备相对成熟的行业格局，基础设施、产业链是否完备，参与场景建设的机构竞争是否激烈，目标场景是否已经建立起成熟、完善及可持续发展的运作模式等。同时，场景的选择上，也应充分考虑银行自身特色和发展现状。譬如以对公业务见长的银行可选择员工福利方向为突破口，零售金融先行者可以以大量生活类场景为业务加持等。

总而言之，当前的各家银行搭建的场景金融平台等，是它们数字化转型战略与战术的体现，背后仍是商业银行聚焦客户需求、打造极致体验，从“一站式”服务出发，回归金融服务实体经济的本质。