别着急，我们先来回答一个问题。

当下，你脑子里想到的第一个TVC是什么？

我得到的答案有B站《入海》、方太《油烟情书》、领英《不要做广告》、央视春节公益广告《等·到》、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金、“猎豹追美女”的太极止咳糖浆。

虽然我的调查样本较小，但应该也代表了一部分人的答案。这几支都可算的上“经典广告片”，并且时间跨度大，形式范围广。时间从电视时代到互联网视频时代跨越20年，表现形式有10s电视广告、感人品牌片、广告歌、微电影等，现在这些统称为TVC。

当视频发展为当代主流，拍一支TVC似乎成为了品牌们解决各种问题的“灵丹妙药”。品牌焕新，拍TVC；节日营销，拍TVC；产品上新，拍TVC；签新代言人了，拍TVC；传递品牌理念，那更要拍支TVC好好讲一讲。

几乎每个品牌方找上门的诉求都是，我们要拍一支片子，希望能出圈。

广告圈TVC成泛滥之势，大众面临审美疲劳

TVC广告已成泛滥之势，这句话没有使用夸张手法。不完全的估算，2021年，各大品牌日常营销宣传，自家品牌节点，春节等各种传统节日，6.18、11.11等消费节日在内，去年广告圈能有上千支TVC出街。

温情感人的公益类故事片、搞笑无厘头的喜剧类、悬疑的剧本杀类、脱口秀类、当红明星主演类等等，五花八门，各种类型应有尽有。这个场面就很滑稽。在影视圈讲不出好故事，只会改编翻拍的当下，广告圈反而把故事讲的有声有色。

你看，就连只拍电影的大导演姜文、王家卫、贾樟柯都下场拍广告了，这个行业多火热啊。影视大导拍广告，第一次是很有噱头，但也反向证明了创意和内容已经玩不出花。跨界可能带来一时的关注，但一定不是塑造品牌出圈/爆款的制胜法宝。

说点实际的，大众左手刷着抖音、快手、视频号，右手翻着知乎、小红书、B站，早已处于信息爆炸的环境中，被“教育”的失去耐心，各种新鲜有趣的玩意儿不断充斥着大脑，他们到底能给TVC广告留出多少时间和余地？

再其次现在的网络便利让每个人都能上网，因此网络上就出现了一种怪象，无论你打开哪个社交软件，好像总有人在教你做人做事，知乎的帖子、小红书的笔记、抖音文案，甚至是网易云音乐的评论区，每个人都试图输出自己的观点，证明自己的价值，不到十分钟，便已审美疲劳。TVC广告也大有其势，精美场景和精心设计的文案，美其名曰是自己的品牌宣言/品牌理念，看第一个会有惊喜之感，第二个便有逆反心理。放着那么多好看好玩的东西，大家为什么要听你的品牌宣言。

不要神化TVC，它只是一支片子

从品牌市场部的角度看，拍TVC确实是一个你好我好大家好的选项。拍摄TVC是一件能拿出来说、也看得见的大事，市场部可以拿着片子与传播结案给领导汇报成绩。对乙方代理公司来说，拍TVC也是一个可观的大活。所以，拍TVC就成了双方自然而然的默契选择。

但拍摄TVC有那么容易吗？它又能带来多少效果？

从制作层面，TVC广告制作要经过前期策划、中期拍摄和后期制作过程。牵涉的沟通团队、拍摄场景、工作人员又多又复杂。所需时间短则三周，长则几个月，再加上后期传播，一个项目下来一两个月是肯定的。投入成本越大期待越高，这支片子要承载品牌调性，要引发目标消费者共情，还要出圈，最好还能带来销售转化。

TVC说到底只是一种宣传手段，千万别给它安排太多任务。

品牌想出圈，想爆火，这都可以理解，把宝押在一支TVC上，祈求搭上网络传播的顺风车。品牌忽略了一个事实，或者他们没有忽略，只是单纯的做不到。

远的有早年电视时代脑白金洗脑式TVC，近的有五四青年节B站的《后浪》，再近的有《不要做广告》，印象深刻的屈指可数，即使是刚刚过去的三八妇女节，那些品牌TVC不过两日已毫无记忆。不管是洗脑的脑白金，还是刷屏的《后浪》，都有强大的营销策略和大规模媒介组合投放在背后稳稳的支撑，才造就如此火爆的场面，而不是真的只靠一支片子。

所以，品牌们别老盯着TVC，还有很多好玩又高效的玩法啊。

2022年，品牌还需要拍TVC吗？

答案肯定是需要。它依然是传达品牌信息的重要形式之一。但要理性看待它的作用。不要把它当作万金油。TVC是内容的载体，它的任务就是把内容做到极致。剩下的交给媒介，交给营销。

那大家要问了，怎样最大化发挥出TVC的作用与价值。根据目前观察到的市场情况，斗胆提出两条条策略建议。

第一、超级媒介+超级内容，强强组合

广告营销从来不是单打独斗的行业。过往的不少案例已经证明，再优质的内容也需要厉害的营销策略，以及超级媒介组合式/脉冲式投放的加持，才可能掀起席卷的风暴，达到爆款/出圈的目的。

第二、事件营销打造社交话题

简单点说，事件营销就是把TVC，把广告放到大众舆论场让更多人讨论，让它成为一个社会话题，而不仅限于投放媒体。做到这一点，内容至关重要，它不光是传递品牌理念，更是具备社会传播力的大众社会议题，它要像文本一样意义丰富，满足人们从各方面进行多元解读。

TVC可以拍，但当拍视频不是性价比最优的选择时，一定不要为了拍而拍。平面海报、落地活动、创意事件、跨界联合、网红直播、vlog，这些都是很好的选择，也能玩出创意。

冬奥会期间谷爱凌爆火，各大品牌抢着官宣其为代言人，争得一时热度，实际为品牌带去多少增益，还要靠实力说话。前两年大热的新消费品牌们现在大部分已走下神坛，更是再次证明做品牌是长期主义。

回归品牌的本质，梳理一套自己品牌的逻辑体系，深刻洞察，稳扎稳打。那些经历岁月打磨依然璀璨夺目的作品，绝对不是跟风蹭一时热度。如果拍一支视频是问题的最优解，那就拍。让广告为品牌服务，为产品服务，才是品牌长久的立足之道。

三八妇女节那天，在朋友圈看到一句话：又要辛苦品牌教我们怎么做女人了。是啊，没有人喜欢说教，更没有人喜欢想让我花钱还要教育我的广告。

把产品做好，服务做好，该做的营销做到就够了。有的时候，过犹不及。现在的消费者越来越聪明了，别想糊弄他们。

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