社群营销运营方案（社群营销经典案例）

投稿用户 • 2022年3月27日 am3:21 • 销售经验 • 阅读 407

经过二十多年的风雨历程，乳制品市场近几年由高速发展过渡到平稳阶段，如今行业内竞争加剧，乳制品企业纷纷探寻转型升级方向。

以乳业新贵新希望为例。面对消费者需求升级和分化、公域流量获取成本不断提高的市场环境，新希望试图找到能促进公域流量私域化、盘活存量市场并打通企业数字化能力全链路的数字化手段。这样一来，企业能有效拉拢并沉淀用户，实现用户全生命周期价值，以用户为核心进行品牌升级。

于是，“商家群”走入了新希望的视野。

一方面，作为私域运营的重要方式，社群运营具有低投入高回报、精细化用户运营、高效互动等优势，能帮助企业高效搭建私域流量池，打造完整的营销闭环，真正实现降本增效。

另一方面，支付宝平台本就是流量洼地，私域也成为品牌的重要布局，支付宝平台私域阵地具有链接商家与用户的天然优势；支付宝商家群功能强大，商家能在群场景下与用户高效沟通，智能的底层能力还可以节省运营人员的时间成本，使企业能把更多的精力聚焦于用户需求。

因此，新希望的商家群，成为其打开数字化大门的钥匙，再借助商家群和小程序的链接，成为私域经营的重要标配。

之后，新希望将支付宝商家群作为私域运营的利器，牢牢把握住种子用户，进行一对一的快速触达，为用户解决售前售中售后问题，促进双方长期链接，最终实现销售额的增长。主要“打法”分为以下几步：

一.精准搭建流量池，为流量转化蓄势

新希望通过线上线下多渠道引流，线上承接支付宝平台公域流量，以支付宝小程序为中转站，将用户引流进商家群；线下所有门店展示商家群宣传物料，引导消费者加群。

引流过程中，商家还结合特殊节点，利用“活动抽奖”“入群有礼”等让用户感受到实惠和趣味的方式吸引用户入群。比如，在双12期间，新希望通过抽奖等方式将支付宝双12主会场用户导入自家商家群。

如此拉到的用户往往拥有消费需求、与商家目标群体相匹配，商家群内得以积累一大波“高质量流量”，为日后开展群内活动、促进转化打下坚实基础。

由此可知，商家群不仅可以使得会员数字化，还可以把一些看起来不太会成为目标用户的资源先积累、储蓄起来，打通与他们的连接渠道，通过反复触达，让后续的持续转化成为可能。比如不管针对只是跟朋友来店里没有买牛奶的想法的用户，还是只是单纯路过门店没有买牛奶需求的用户，都可以把他们吸引进群，然后在社群内慢慢转化。

二.建立情感纽带，增强用户粘性

利用支付宝商家群，新希望可为不同需求的用户开展个性化服务，挖掘用户需求，拉近与用户之间的距离。

新希望将商家群分为三类：以城市维度划分的城市群，以产品维度划分的产品群和以会员为主的会员群。不同群有不同的定位，采用不同的沟通方式，便于精细化用户运营。

在商家群内，新希望将自己打造为“乳业专家”的可靠形象，分享牛奶选购、饮用小知识，以帮助用户更科学地进行牛奶消费。比如针对工作繁忙的都市白领，商家可以通过商家群为用户送货上门，通过自定义消息发布优惠，提供更多便捷；针对严格控制脂肪摄入的健身人群，可以在商家群内推荐脱脂或低脂牛奶；针对需要更多营养的老人或小孩，可以推荐更高品质的产品，用更贴心的购买体验，拉近与用户之间的距离，有效提高了社群的转化率与高频复购。

通过多样化商家群运营方式，新希望为用户提供多维价值，满足细分需求，建立情感纽带，提升用户活跃度与粘性，让用户心甘情愿地做出消费决策。

三.提供转化通路，形成营销闭环

新希望在商家群里嵌入售前售中售后全程服务入口，包括“安心充会员”“订奶服务”“订单查询”“联系客服”等，用来承载用户对于订奶场景的需求。

不同群体属性的用户，对奶制品消费都有不同需求，但都能通过商家群得到满足。比如，对健康有较高要求的白领，可先通过商家群咨询客服，获取“更适合巴氏奶”的专业产品建议，然后通过群内功能模块实现订奶和每日送奶服务，后续如遇问题，也可随时查看订单、咨询客服。

另外，进入商家群后，用户即可获得优惠券和当日口令，下单即可用口令参与线上抽奖，同时凭借口令可到部分线下门店领取免费饮料。

结合前面的层层举措，新希望最终完成用户从“认识、感兴趣”到“下单购买”的闭环，实现转化，激发复购，将商家群的运营效果落脚于实打实的销量上。

借助支付宝商家群，新希望的私域运营卓有成效，它以精妙设计的流程、愈加优质的服务、注重情感的交互，成功提升了用户的品牌忠诚度和复购率。数据显示，新希望月新增用户70万，群内用户复购率高达71%，到店交互的用户量激增121%。

更为重要的是，通过打通从引流、促活到最终转化的消费全链路，用户反馈能被商家及时获知，用户数据逐渐沉淀，最终成为企业自我优化的一手资料与关键依据。新希望能更好地积累用户资产，实现用户精准触达，并以用户为源头反向推动产品与服务创新，助力品牌价值升级。

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