社群营销运营方案(社群营销经典案例)

经过二十多年的风雨历程,乳制品市场近几年由高速发展过渡到平稳阶段,如今行业内竞争加剧,乳制品企业纷纷探寻转型升级方向。

以乳业新贵新希望为例。面对消费者需求升级和分化、公域流量获取成本不断提高的市场环境,新希望试图找到能促进公域流量私域化、盘活存量市场并打通企业数字化能力全链路的数字化手段。这样一来,企业能有效拉拢并沉淀用户,实现用户全生命周期价值,以用户为核心进行品牌升级。

新希望如何开启数字化升级的大门?看看社群营销的硬核操作

于是,“商家群”走入了新希望的视野。

一方面,作为私域运营的重要方式,社群运营具有低投入高回报、精细化用户运营、高效互动等优势,能帮助企业高效搭建私域流量池,打造完整的营销闭环,真正实现降本增效。

另一方面,支付宝平台本就是流量洼地,私域也成为品牌的重要布局,支付宝平台私域阵地具有链接商家与用户的天然优势;支付宝商家群功能强大,商家能在群场景下与用户高效沟通,智能的底层能力还可以节省运营人员的时间成本,使企业能把更多的精力聚焦于用户需求

因此,新希望的商家群,成为其打开数字化大门的钥匙,再借助商家群和小程序的链接,成为私域经营的重要标配。

新希望如何开启数字化升级的大门?看看社群营销的硬核操作

之后,新希望将支付宝商家群作为私域运营的利器,牢牢把握住种子用户,进行一对一的快速触达,为用户解决售前售中售后问题,促进双方长期链接,最终实现销售额的增长。主要“打法”分为以下几步:

一.精准搭建流量池,为流量转化蓄势

新希望通过线上线下多渠道引流,线上承接支付宝平台公域流量,以支付宝小程序为中转站,将用户引流进商家群;线下所有门店展示商家群宣传物料,引导消费者加群。

引流过程中,商家还结合特殊节点,利用“活动抽奖”“入群有礼”等让用户感受到实惠和趣味的方式吸引用户入群。比如,在双12期间,新希望通过抽奖等方式将支付宝双12主会场用户导入自家商家群。

如此拉到的用户往往拥有消费需求、与商家目标群体相匹配,商家群内得以积累一大波“高质量流量”,为日后开展群内活动、促进转化打下坚实基础。

由此可知,商家群不仅可以使得会员数字化,还可以把一些看起来不太会成为目标用户的资源先积累、储蓄起来,打通与他们的连接渠道,通过反复触达,让后续的持续转化成为可能。比如不管针对只是跟朋友来店里没有买牛奶的想法的用户,还是只是单纯路过门店没有买牛奶需求的用户,都可以把他们吸引进群,然后在社群内慢慢转化。

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二.建立情感纽带,增强用户粘性

利用支付宝商家群,新希望可为不同需求的用户开展个性化服务,挖掘用户需求,拉近与用户之间的距离。

新希望将商家群分为三类:以城市维度划分的城市群,以产品维度划分的产品群和以会员为主的会员群。不同群有不同的定位,采用不同的沟通方式,便于精细化用户运营。

在商家群内,新希望将自己打造为“乳业专家”的可靠形象,分享牛奶选购、饮用小知识,以帮助用户更科学地进行牛奶消费。比如针对工作繁忙的都市白领,商家可以通过商家群为用户送货上门,通过自定义消息发布优惠,提供更多便捷;针对严格控制脂肪摄入的健身人群,可以在商家群内推荐脱脂或低脂牛奶;针对需要更多营养的老人或小孩,可以推荐更高品质的产品,用更贴心的购买体验,拉近与用户之间的距离,有效提高了社群的转化率与高频复购。

通过多样化商家群运营方式,新希望为用户提供多维价值,满足细分需求,建立情感纽带,提升用户活跃度与粘性,让用户心甘情愿地做出消费决策。

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三.提供转化通路,形成营销闭环

新希望在商家群里嵌入售前售中售后全程服务入口,包括“安心充会员”“订奶服务”“订单查询”“联系客服”等,用来承载用户对于订奶场景的需求。

不同群体属性的用户,对奶制品消费都有不同需求,但都能通过商家群得到满足。比如,对健康有较高要求的白领,可先通过商家群咨询客服,获取“更适合巴氏奶”的专业产品建议,然后通过群内功能模块实现订奶和每日送奶服务,后续如遇问题,也可随时查看订单、咨询客服。

另外,进入商家群后,用户即可获得优惠券和当日口令,下单即可用口令参与线上抽奖,同时凭借口令可到部分线下门店领取免费饮料。

结合前面的层层举措,新希望最终完成用户从“认识、感兴趣”到“下单购买”的闭环,实现转化,激发复购,将商家群的运营效果落脚于实打实的销量上。

新希望如何开启数字化升级的大门?看看社群营销的硬核操作

借助支付宝商家群,新希望的私域运营卓有成效,它以精妙设计的流程、愈加优质的服务、注重情感的交互,成功提升了用户的品牌忠诚度和复购率。数据显示,新希望月新增用户70万,群内用户复购率高达71%,到店交互的用户量激增121%。

更为重要的是,通过打通从引流、促活到最终转化的消费全链路,用户反馈能被商家及时获知,用户数据逐渐沉淀,最终成为企业自我优化的一手资料与关键依据。新希望能更好地积累用户资产,实现用户精准触达,并以用户为源头反向推动产品与服务创新,助力品牌价值升级。

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